W środę gościliśmy w Prowly w ramach pierwszego #ContentEspresso ponad 30 osób zainteresowanych content marketingiem. Zgłosiło się Was ponad 2 razy więcej, ale formuła kameralnych spotkań, którą wybrałyśmy dla naszego wydarzenia, przesądziła o jego ostatecznym składzie. Gościem specjalnym była Anna Iller, Branded Content Manager w Allegro – jednej z tych marek, które w Polsce produkują obecnie zdecydowanie najwięcej contentu.
Większość z Was kojarzy działania contentowe Allegro głównie ze względu na projekt „Legendy Polskie” i wcale nas to nie dziwi. Krążące w branży historie o jego budżecie są równie epickie, co wyniki, jakie ów projekt osiąga. Allegro tworzy jednak poza Legendami również sporo treści poradnikowych, artykułów oraz materiałów wideo. I to one stanowią trzon strategii contetowej marki.
Start: na pierwszy ogień poszły artykuły i poradniki tekstowe
Jak przyznała, spectrum, w jakim działa Allegro, i jednocześnie masowość oferty produktowej sprawiły, że słowo „content” wywoływało ciarki na plecach wszystkich w zespole, a proces, w którym zaczęli myśleć o contencie na poważnie, „był dość przerażający”. Pierwszą podstawową formą, jaką Allegro chciało robić, były poradniki i artykuły - coś, co jest najbliżej sprzedaży, wspiera proces zakupowy, a jednocześnie jest najłatwiejsze w przekonaniu firmy, dlaczego warto w tego rodzaju content wejść.
„Przez 3 lata wyprodukowaliśmy 25 tys. artykułów. Myślę, że są to wyniki porównywalne z niejedną gazetą internetową. To też pokazuje skalę, z jaką działamy” – wspominała Anna. „Cel, jaki sobie postawiliśmy, to magiczna liczba 666 artykułów, z którymi wystartujemy. Powstały w 3 miesiące”.
Cel, jaki sobie postawiliśmy, to magiczna liczba 666 artykułów, z którymi wystartujemy. Powstały w 3 miesiące.
Anna Iller
Jak długo Allegro czekało na pierwsze konkretne wyniki? „W drugim kwartale 2017 roku zrobiliśmy 15 milionów odsłon na samych treściach poradnikowych. Konwersja z artykułów na oferty (*pod artykułem Allegro prezentuje wybrane oferty lub wstawia je w artykuł w formie linków) wyniosła powyżej 15 proc.” – mówiła Anna, podkreślając, że tak serwowany content stanowi duże wsparcie dla ofert.
Wideo – edukuj, angażuj i sprzedawaj
Największe wyzwanie w tym przypadku? Jak tworzyć angażujące (i jednocześnie lekko sprzedażowe oraz lekko edukacyjne) materiały wideo dla marki w czasach, gdy młodzi ludzie ufają bardziej influencerom. Statystyki – nienajgorsze, ale dla Ani wciąż niesatysfakcjonujące: 5 mln wyświetleń filmów z 3 kanałów. Dystrybucja: mailingi, wideo osadzone w poradnikach i artykułach, promocja na YouTube i kampanie PPC.

Pierwsze spotkanie z cyklu #ContentEspresso odbyło się w siedzibie Prowly. Na kolejne zapraszamy już teraz do biur współorganizatorek całego zamieszania - Brand24, Sotrender oraz agencji Whites. Szczegóły wkrótce.
Branded content, czyli dowód na to, że nie zawsze seks, kotki i pieski to to, czego potrzebujesz, by zaistnieć w świadomości odbiorcy
- ponad 45 mln wyświetleń na YouTubie i na Facebooku
- 5 filmów, 6 teledysków, 2 ebooki
„Kiedy rozmawialiśmy z ekspertami z branży i pytaliśmy, na ile wyświetleń możemy liczyć, jeśli będziemy robić krótkie formy na naszym firmowym kanale, odpowiadali pytaniem: czy będzie golizna, czy będą kotki, pieski? Ponieważ odpowiedź brzmiała NIE, szacowano, że wynik jaki możemy osiągnąć to około miliona wyświetleń. Gdy w grudniu skończyliśmy pierwszą serię, mieliśmy 6 milionów.
Nikt tego nie przewidział. Projekt zaskoczył nas i widzów”.
Co ciekawe, w pierwszym roku z reklamy pochodziło 21 proc. wszystkich wyświetleń Legend na YouTube i na Facebooku, w zeszłym – udało się nie przekroczyć już 14 proc. „Z naszej perspektywy to było najistotniejsze – udowodnić sobie, że jesteśmy w stanie budować taką markę – bo dziś spokojnie możemy o Legendach Polskich powiedzieć, że stały się odrębną marką”.

Odpowiedź, jakiej udzieliła Ania, jest dość obrazowa: „Jednego dnia zdjęciowego pracuje na planie ponad 100 osób i co najmniej drugie tyle przy postprodukcji. Do drugiej serii mieliśmy np. 16 dni zdjęciowych i w sumie 25 dni spędziłam poza firmą. Jeśli wiecie, ile kosztuje jeden dzień reklamowy z 20 osobową ekipą, matematyka wydawałaby się dość prosta, jednak dla nas to projekt z pogranicza reklamy i kultury, dlatego stawki mamy te bardziej filmowe. Płacimy tyle, ile to musi kosztować i jednocześnie tyle, na ile nas stać”.
Szacowano, że wynik jaki możemy osiągnąć to około miliona wyświetleń. Gdy w grudniu skończyliśmy pierwszą serię, mieliśmy 6 milionów.
Anna Iller
„Ważne jest jeszcze jedno – jeżeli stać nas na wyprodukowanie takiego contentu, to nie płaćmy za jego promocję. Twórz taki content, na którego promocję wydasz nie więcej niż kilka proc. tego, co wydajesz na produkcję. Bo jeśli produkujesz dodatkowo spoty reklamowe, które też nie są tanie, to potem, żeby wpuścić je do telewizji, musisz mieć bardzo duży budżet promocyjny. Twórz taki content, który pójdzie sam – choć to chyba największe wyzwanie, bo nie da się stworzyć za każdym razem na zamówienie czegoś, co można nazwać viralem, nie ma na to równania, recepty czy dobrego briefu.”
Z Legendami to się udało.
Jak przekonać Zarząd do zainwestowania w content?
Gdy Allegro rozpisało przetarg, do którego zaprosiło 13 agencji i firm (w tym Platige Image i Fish Ladder, z którym współpracowało już z sukcesem przy „Starości Aksolotla” Jacka Dukaja), szybko okazało się, że wcale nie będzie łatwo. „Chcieliśmy zrobić brief jednozdaniowy: >Chcemy wywoływać uśmiech na twarzach naszych klientów<, ale zaraz potem stwierdziliśmy, że jest jeszcze za wcześnie i spowoduje to więcej kłopotów niż pożytku. Więc dodaliśmy kilka rzeczy. Wszystkie w stylu >Nie chcemy mówić o….< i tu cała lista naszych produktów i usług.” – przyznała Ania podczas spotkania.
Rozmowy trwały pół roku. W końcu Tomek Bagiński wraz z zespołem wrócili z trzema totalnie nowymi projektami (m.in. z musicalem), z których ostatecznie – klocek po klocku – powstały Legendy Polskie. „Nareszcie mieliśmy na stole coś, w co wszyscy uwierzyliśmy” – wspomina Ania. Od decyzji, że będą robić branded content, do produkcji minął w sumie rok.
Co przesądziło o tym, że projekt wystartował? Według Ani – odwaga po stronie Zarządu do podjęcia dużego ryzyka i zaufanie do ludzi, którzy mieli zająć się jego produkcją (w organizacji było to zaledwie kilka osób wchodzących w skład działu marketingowego).
Bardzo dobrze żyjemy z zespołami SEO. Wspólnie udowodniliśmy, że projekt będzie miał wpływ na SEO i pozycjonowanie.
Anna Iller

W środę świętowaliśmy nie tylko pierwszą odsłonę #ContentEspresso, ale także urodziny naszego Gościa Specjalnego, Ani Iller.
Partnerem wydarzenia był Rent Design.