Content Espresso vol 1: czy owned może dać Ci więcej niż reklama?

Poniżej spisałyśmy dla Was kilka najsmakowitszych contentowych kąsków.

Większość z Was kojarzy działania contentowe Allegro głównie ze względu na projekt „Legendy Polskie” i wcale nas to nie dziwi. Krążące w branży historie o jego budżecie są równie epickie, co wyniki, jakie ów projekt osiąga. Allegro tworzy jednak poza Legendami również sporo treści poradnikowych, artykułów oraz materiałów wideo. I to one stanowią trzon strategii contetowej marki.

Co stanowi największe wyzwanie dla zespołu Allegro tworzącego content? Ania, od 9 lat w strukturach Grupy, nie ma wątpliwości: „Allegro, jak wiecie, jest o wszystkim i moim największym problemem jest właśnie różnorodność treści, które produkujemy.”

Jak przyznała, spectrum, w jakim działa Allegro, i jednocześnie masowość oferty produktowej sprawiły, że słowo „content” wywoływało ciarki na plecach wszystkich w zespole, a proces, w którym zaczęli myśleć o contencie na poważnie, „był dość przerażający”. Pierwszą podstawową formą, jaką Allegro chciało robić, były poradniki i artykuły - coś, co jest najbliżej sprzedaży, wspiera proces zakupowy, a jednocześnie jest najłatwiejsze w przekonaniu firmy, dlaczego warto w tego rodzaju content wejść.

„Przez 3 lata wyprodukowaliśmy 25 tys. artykułów. Myślę, że są to wyniki porównywalne z niejedną gazetą internetową. To też pokazuje skalę, z jaką działamy” – wspominała Anna. „Cel, jaki sobie postawiliśmy, to magiczna liczba 666 artykułów, z którymi wystartujemy. Powstały w 3 miesiące”.

Prosto jednak nie było. Wyzwań było wiele: po pierwsze – czas, po drugie – wysoko zawieszona poprzeczka, po trzecie – stworzenie takiej redakcji wewnętrznej, która takie zadanie będzie w stanie wykonać. „Współpracujemy z wieloma agencjami. Łącznie, jeżeli miałabym wymienić swoich redaktorów wewnętrznych, redaktorów agencyjnych, freelancerów zewnętrznych i tych, którzy piszą dla nas indywidualnie, to zbierze się niemała grupa 300 osób. Wyzwanie niesamowite, ale uwaga – przy takiej liczbie od razu warto sobie powiedzieć prosto z mostu: na pewno będą wtopy jakościowe” – zdradza Anna. I dodaje, że dziś de facto dla niej i jej zespołu wyzwaniem nie jest współpraca z agencjami czy tworzenie samego contentu, ale to, jak zadbać, przy takiej skali, o jego jakość (tu uczestnicy spotkania na pewno uśmiechną się na myśl o anegdocie z fretką w roli głównej).

Jak długo Allegro czekało na pierwsze konkretne wyniki? „W drugim kwartale 2017 roku zrobiliśmy 15 milionów odsłon na samych treściach poradnikowych. Konwersja z artykułów na oferty (*pod artykułem Allegro prezentuje wybrane oferty lub wstawia je w artykuł w formie linków) wyniosła powyżej 15 proc.” – mówiła Anna, podkreślając, że tak serwowany content stanowi duże wsparcie dla ofert.

Wideo poradnikowe oparte o YouTube’a – to drugi rodzaj treści, na które stawia Allegro. Trzy kanały, w ubiegłym roku łącznie ponad 500 materiałów wideo – część z nich wypaliła, część nie, ale najcenniejsze jest – z perspektywy Ani – doświadczenie, które zebrał zespół. Doświadczenie, które wkrótce pozwoli Allegro otworzyć nowy kanał. Jaki – niespodzianka.

Największe wyzwanie w tym przypadku? Jak tworzyć angażujące (i jednocześnie lekko sprzedażowe oraz lekko edukacyjne) materiały wideo dla marki w czasach, gdy młodzi ludzie ufają bardziej influencerom.  Statystyki – nienajgorsze, ale dla Ani wciąż niesatysfakcjonujące: 5 mln wyświetleń filmów z 3 kanałów. Dystrybucja: mailingi, wideo osadzone w poradnikach i artykułach, promocja na YouTube i kampanie PPC.

„Jestem zwolennikiem nieokłamywania samego siebie. Znam bardzo wiele kanałów, których liczba wyświetleń filmów sięga kilkudziesięciu lub kilkuset milionów rocznie, a liczba subskrybentów wynosi 12 tysięcy. Co to oznacza? Że większość tego ruchu została po prostu kupiona, a żaden z tych filmów prawdopodobnie nie został obejrzany do końca. Nie o taki rodzaj zaistnienia na YouTube w ramach wideo poradnikowego nam chodzi. Dlatego szukamy czegoś po środku”.

Na początek trochę statystyk z „Legend Polskich”:

I uwaga – na promocję tego projektu Allegro wydaje najmniej pieniędzy!

„Kiedy rozmawialiśmy z ekspertami z branży i pytaliśmy, na ile wyświetleń możemy liczyć, jeśli będziemy robić krótkie formy na naszym firmowym kanale, odpowiadali pytaniem: czy będzie golizna, czy będą kotki, pieski?  Ponieważ odpowiedź brzmiała NIE, szacowano, że wynik jaki możemy osiągnąć to około miliona wyświetleń. Gdy w grudniu skończyliśmy pierwszą serię, mieliśmy 6 milionów.

Nikt tego nie przewidział. Projekt zaskoczył nas i widzów”.

Co ciekawe, w pierwszym roku z reklamy pochodziło 21 proc. wszystkich wyświetleń Legend na YouTube i na Facebooku, w zeszłym – udało się nie przekroczyć już 14 proc. „Z naszej perspektywy to było najistotniejsze – udowodnić sobie, że jesteśmy w stanie budować taką markę – bo dziś spokojnie możemy o Legendach Polskich powiedzieć, że stały się odrębną marką”.

Ile pieniędzy kosztowało Allegro stworzenie takiej marki?

Odpowiedź, jakiej udzieliła Ania, jest dość obrazowa: „Jednego dnia zdjęciowego pracuje na planie ponad 100 osób i co najmniej drugie tyle przy postprodukcji. Do drugiej serii mieliśmy np. 16 dni zdjęciowych i w sumie 25 dni spędziłam poza firmą. Jeśli wiecie, ile kosztuje jeden dzień reklamowy z 20 osobową ekipą, matematyka wydawałaby się dość prosta, jednak dla nas to projekt z pogranicza reklamy i kultury, dlatego stawki mamy te bardziej filmowe. Płacimy tyle, ile to musi kosztować i jednocześnie tyle, na ile nas stać”.

Pro tip od Ani?

„Ważne jest jeszcze jedno – jeżeli stać nas na wyprodukowanie takiego contentu, to nie płaćmy za jego promocję. Twórz taki content, na którego promocję wydasz nie więcej niż kilka proc. tego, co wydajesz na produkcję. Bo jeśli produkujesz dodatkowo spoty reklamowe, które też nie są tanie, to potem, żeby wpuścić je do telewizji, musisz mieć bardzo duży budżet promocyjny. Twórz taki content, który pójdzie sam – choć to chyba największe wyzwanie, bo nie da się stworzyć za każdym razem na zamówienie czegoś, co można nazwać viralem, nie ma na to równania, recepty czy dobrego briefu.”

Z Legendami to się udało. 

To pytanie padało z sali podczas pierwszego #ContentEspresso kilkakrotnie. Ania moment, w którym Allegro szukało pomysłu na działania Branded Contentowe, określiła (nie bez puszczenia oka do publiczności) jako „najgorszą, traumatyczną historię” jej życia. Jak zauważyła, w Polsce – wtedy, kiedy Allegro postanowiło zainwestować w Legendy – podejście do contentu miało głównie wymiar product placementowy. A ona była daleka od tak „tradycyjnych i mało wyzwaniowych rozwiązań”.  

Gdy Allegro rozpisało przetarg, do którego zaprosiło 13 agencji i firm (w tym Platige Image i Fish Ladder, z którym współpracowało już z sukcesem przy „Starości Aksolotla” Jacka Dukaja), szybko okazało się, że wcale nie będzie łatwo. „Chcieliśmy zrobić brief jednozdaniowy:  >Chcemy wywoływać uśmiech na twarzach naszych klientów<, ale zaraz potem stwierdziliśmy, że jest jeszcze za wcześnie i spowoduje to więcej kłopotów niż pożytku. Więc dodaliśmy kilka rzeczy. Wszystkie w stylu >Nie chcemy mówić o….< i tu cała lista naszych produktów i usług.” – przyznała Ania podczas spotkania.

Rozmowy trwały pół roku. W końcu Tomek Bagiński wraz z zespołem wrócili z trzema totalnie nowymi projektami (m.in. z musicalem), z których ostatecznie – klocek po klocku – powstały Legendy Polskie. „Nareszcie mieliśmy na stole coś, w co wszyscy uwierzyliśmy” – wspomina Ania. Od decyzji, że będą robić branded content, do produkcji minął w sumie rok.

Co przesądziło o tym, że projekt wystartował? Według Ani – odwaga po stronie Zarządu do podjęcia dużego ryzyka i zaufanie do ludzi, którzy mieli zająć się jego produkcją (w organizacji było to zaledwie kilka osób wchodzących w skład działu marketingowego). 

Dziś zespół contentowy ma osobny zespół od analityki i swoje wskaźniki, dzięki którym mierzy skuteczność działań content marketingowych. 

„Na pewno wyrobiliśmy sobie markę poprzez projekt „Legend Polskich”. Ale w ramach poradników, artykułów czy wideo toczymy codzienną żmudną pracę, by wszyscy – nawet wewnątrz organizacji – traktowali to jako coś, co może przynieść faktyczny efekt. Legendami wszyscy rzecz jasna się bardzo cieszą, ale jak przychodzi do produkcji bardzo przyziemnej i regularnej, to niejednokrotnie toczymy prawdziwe boje. Na szczęście przez te trzy lata zdołaliśmy się uzbroić w naboje w postaci danych, którymi jesteśmy w stanie strzelać do tych bardziej opornych” – śmiała się Ania.

Nam pozostaje wierzyć, że to oraz każde kolejne spotkanie z cyklu #ContentEspresso, „uzbroi” z kolei Was w wiedzę niezbędną do tego, by z sukcesem tworzyć angażujące treści, które przyniosą wymierne zyski Waszej firmie, agencji czy organizacji. Śledźcie nas na Facebooku, zapisujcie się na nasz newsletter (zostawcie nam swój adres mailowy w górnej części każdego posta na Brand Journalu). A jeśli jeszcze nie widzieliście zdjęć z imprezy, zapraszamy tu.

Partnerem wydarzenia był Rent Design.