Im mniej marki w contencie, tym lepiej. Dla wszystkich.

Jest rok 2001. Stacja Kosmiczna Mir niedawno spłonęła w atmosferze ziemskiej, połowa Europejczyków nuci pod nosem francuski przebój „Lolita”, a w amerykańskim Minneapolis powstaje właśnie supertajny projekt marketingowy pod nazwą BMW Films. Niemiecki producent zatrudnił czołowych hollywoodzkich reżyserów do stworzenia serii krótkich filmów, w roli głównej obsadzając Clive’a Owena. Jedynym brandingiem widocznym na ekranie był samochód BMW prowadzony przez bohatera. Rezultat? Przeszło 100 mln wyświetleń wideo na BMWFilms.com. A wszystko to na 4 lata przed powstaniem YouTube.

Chociaż koncepcja branded contentu nie jest nowa, branży marketingowej wiele lat zajęło dostrzeżenie, że jest ona doskonałą odpowiedzią na zmęczenie konsumentów tradycyjnymi reklamami. Rzecz przecież nie w tym, że marki komunikują się z nami, ale że ta komunikacja nas nie ubogaca, jak to celnie określa prof. Bralczyk. Nie powinno to jednak dziwić, skoro reklama powstaje z myślą o produkcie, nie odbiorcy. Tymczasem najlepsze treści reklamowe to takie, które nas bawią, informują albo wywołują silne emocje.

To dlatego storytelling oraz jakościowa narracja znaczą teraz więcej niż kiedykolwiek wcześniej. Jeśli ciekawy film ubogaci odbiorcę, nie będzie miało dla niego znaczenia, że został on stworzony przez markę. Przeciwnie, taka osoba będzie wręcz wdzięczna brandowi za to, że produkcja wniosła coś wartościowego do jej życia.

Branded content ma szansę zyskać w marketingu podobny status, jaki w przeszłości miały nowoczesne technologie. Weźmy choćby social media – jeszcze kilkanaście lat temu ich wykorzystanie w komunikacji uchodziło za ekstrawagancję. Dzisiaj trudno sobie wyobrazić, żeby poważna marka miała je omijać. W rezultacie wszystkie znaczące brandy będą musiały wejść w nowe role - zostać producentami i wydawcami ciekawych, angażujących treści. I to bez logo na każdym ujęciu, a w każdym razie z bardzo nienachalnym brandingiem. RedBull, wyznaczający dziś trendy w światowym marketingu, zdaje się obierać właśnie ten kierunek.

Generacje wychowane w dobie Internetu mają dobrze rozwinięty detektor „ściemy”. Dlatego marki muszą być przekonane, że historia, którą chcą się podzielić, jest warta opowiedzenia i że ludzie będą chcieli ją poznać. Co jednak najważniejsze, brand musi być przekonany, że to właśnie on powinien ją opowiedzieć.

Wiarygodność przekazu nie jest łatwa do osiągnięcia i wymaga dużej pracy po stronie marki. Zespół marketingu musi dobrze rozumieć jej misję, wartości, ale i ograniczenia. Bez tego nie będzie w stanie zapewnić spójnej komunikacji. Dlaczego? Ponieważ nawet najlepszy film dokumentalny na temat zalet zdrowego żywienia stworzony przed McDonalds’a spotka się w najlepszym przypadku z chłodnym przyjęciem. Znalezienie contentowego „punktu G” to wymagające zadanie, ale kiedy się uda, efekty mogą przejść najśmielsze oczekiwania. Tak jak to się stało w przypadku „Legend polskich” od Allegro.

Na „Legendy polskie” składa się e-book oraz krótkometrażowe filmy ukazujące rodzime podania w uwspółcześnionej formie. Podkreślają one odwagę, zaradność i kreatywność Polaków, czyli to, czego nasi przodkowie szukali w baśniowych opowieściach. Jednocześnie ich nowoczesna forma (nad którą czuwa Tomasz Bagiński) sprawia, że są one wciągające dla młodego odbiorcy, żyjącego gdzieś między Snapchatem a YouTube. Całość sprawia wrażenie, jakby od początku do końca została pomyślana z myślą o widzu, a nie promowaniu Allegro, które występuje tutaj w roli mecenasa projektu. Czy w takiej sytuacji blisko 50 mln wyświetleń filmów na Facebooku i YouTube powinno dziwić?

W dzisiejszym rozpolitykowanym świecie konsumenci oczekują od marek zabierania głosu w sprawie ważnych tematów społecznych. A trudno o lepszy sposób na podjęcie dyskusji niż przedstawienie wciągającej opowieści o ludziach. Są firmy, które odrobiły już tę lekcję. Jak Dove ze swoim „Sketches” pokazujący jaki wpływ na samoocenę kobiet ma kreowany w mediach ideał piękna. Albo Heineken pokazujący w „Worlds Apart” jak przełamywać stereotypy wobec osób o odmiennych poglądach. Wpisują się w to także „Legendy polskie” udowadniając, że można mówić o współczesnych Polakach bez historyczno-martyrologicznych odniesień.

Wspomniane marki, tak jak wcześniej BMW, zrozumiały, że odbiorcy nie oglądają 10-minutowego wideo po to, żeby dowiedzieć się o nowym produkcie. Kieruje za to nimi bardzo ludzka cecha – ciekawość tego, co będzie dalej. Jak rozwinie się historia? Co się stanie z bohaterami? Jaki będzie finał? Z kolei fakt, że to marka opowiedziała im fascynującą historię, buduje relację trwalszą i głębszą niż tradycyjne formy reklamowe.

Dni komunikacji zorientowanej na produkt wydają się przesądzone. Co więcej – firmy, które uparcie będą się jej trzymać, stracą podwójnie. Po pierwsze, pozbawią się potencjału, jaki niesie dobrze opowiedziana historia.

Po drugie, ich komunikacja będzie wyglądać blado w porównaniu z konkurencją, która zdecyduje się skupić na konsumentach. Nie ma więc sensu dłużej zastanawiać się nad tym, czy warto wykorzystać branded content w komunikacji. Jedyne pytanie, jakie warto zadać, brzmi: od czego zacząć?

---------------------

Więcej artykułów Mateusza na temat content marketingu znajdziesz na jego blogu.