Kamil Rutkowski: nisza nie lubi próżni

Kamil Rutkowski: nisza nie lubi próżni

Opublikowany

„Content is the King, ale to dystrybucja jest królową, która spłaca hipotekę” – padło wczoraj z ust Kamila Rutkowskiego odpowiedzialnego za produkcję wideo w Gazeta.pl. I jak dowiodło nasze kolejne Content Espresso – przygotowana specjalnie pod wydarzenie prezentacja nie zawsze musi ujrzeć światło dzienne. Wasza interakcja i pytania z sali znowu nadały jej nieco inny bieg. Ale dzięki temu po raz kolejny mogliśmy Wam zaserwować content ze wszech miar użyteczny.

Początek: zakład, że obronimy ten format?

 „W Gazeta.pl nikt początkowo nie wierzył, że robienie krótkich social video formatów typu typu „NOW”, albo „Haps” głównie na FB ma sens i że przyniesie jakiekolwiek korzyści. Nikt oprócz naszego zespołu” – wspominał Kamil. Pomysł w końcu przeforsowano i projekt ostatecznie obronił się na tyle, że „NOW”, czyli pierwotnie „wideonews” wylądował na stałe na stronie głównej Gazeta.pl obok najważniejszych informacji dnia. A „Haps” (pyszne i proste przepisy kulinarne) czy „Myk” (zrób to sam, lifehacks) zbudowały silną społeczność, zasięgi i mają na koncie wiele udanych realizacji content marketingowych z klientami takimi, jak: Wedel, Lajkonik, Allegro, Modeco, Velvet czy inne.

Make Content Great Again

Nisza jest po to, by ją wykorzystać. Kolejny format, po który sięgnęła Gazeta.pl to tzw. „late night”. W USA ma gigantyczną tradycję, jest mocno zakorzeniony w kulturze popularnej. Kamil Rutkowski jego popularność przyrównuje do Kabaretu Starszych Panów w Polsce. Nie obyło się jednak bez testów. Dobrym poligonem okazał się początkowo satyryczny „Faktoid” z dość otwartą na eksperymenty publicznością.

Projekt od fazy pomysłu (maj 2015) do momentu realizacji przeszedł długą drogę: zmiany w scenariuszu, zmiany prowadzących, ich dopasowanie do formatu. „W maju obejrzeliśmy 30 razy nagraną przez nas zerówkę. I zdecydowaliśmy, że to nie to. Nigdy nie pokażemy tego szerszej publiczności.” W styczniu 2016 – powtórka z rozrywki, tym razem z innymi prowadzącymi. Zespół Kamila i Ani Gumkowskiej doszedł do wniosku, że wyglądało zbyt tanio i było za mało śmiesznie. Za benchmark wzięli sobie amerykańskie night shows – formy dłuższe, pogłębione, merytoryczne i jednocześnie zabawne, ale nie zapominali, że tworzą format wideo do Internetu a nie telewizji. „Celem było to, by satyrycznie i zdroworozsądkowo komentować polską rzeczywistość” – dodaje Kamil.

„Intuicyjnie czuliśmy, że dwie osoby lepiej udźwigną format, poza tym lepiej będą wyglądały w kadrze. A jeśli będzie między nimi jeszcze interakcja – tym lepiej!” – mówił Kamil – „Wiedzieliśmy, że potrzebujemy dużego wizerunkowego projektu, o którym będzie głośno i który będzie się przyzwoicie oglądał (super, jeśli będzie się oglądał dobrze). Nie zależało nam na tym, by na nim zarobić – prerolle nie wchodziły w grę jako główny miernik sukcesu”. Make Life Harder wydawali się do tej roli idealni.
Content Espresso vol 3 w studio wideo Gazety.pl

Content Espresso vol 3 w studio wideo Gazety.pl

_MG_5503.jpg

Współpraca

Moment, w którym Kamil wspomniał o twórcach Make Life Harder, był tym, w którym z sali posypały się pytania o współpracę z nimi, o to, kto pisze scenariusze do odcinków i dlaczego różnią się one pod kątem formy – pierwszy podzielony był na kilka newsów, ostatnie mają jeden news przewodni i zaledwie kilka krótszych dopowiadających temat główny. Odpowiadając na pytanie pierwsze – teksty piszą prowadzący program we współpracy z Maciejem Ślęzakiem - wydawcą i reżyserem programu. „Nie chcemy ingerować w to, o czym panowie chcą mówić, bo program musi być autentyczny. Są jednak kwestie, których nie możemy poruszyć w taki czy inny sposób – na przykład w Polsce za wulgarne wyrażenie się na temat prezydenta grozi kodeks karny. Z oczywistych względów chcemy tego uniknąć” – zdradził Kamil, przytaczając konkretny przykład z pierwszego odcinka: z kanapą, wakacjami i Andrzejem Dudą w tle. Na szczęście w tym przypadku wystarczyło zmienić jeden wyraz. Inaczej było, kiedy – tak jak wtrąciła z kolei Anna Gumkowska, szefowa działu wideo i lifestyle w Agorze – temat swoją formułą uderzał w papieża. Wtedy ze względu na „przekroczenie granicy smaku” cały materiał, w porozumieniu z Make Life Harder i Maciejem zdecydowaliśmy się odrzucić. Co decyduje o doborze tematów? Doświadczenie newsowe, etyka, intuicja, trendy, dane, do których mamy dostęp i to, co sprawdza się w poszczególnych kanałach: na portalu, Facebooku i YouTube – zaznaczyła Gumkowska.
W praktyce wygląda to tak, że Kamil spotyka się w piątek z szefem newsroomu i omawiają tematy, które są w tym czasie mocne i mają szansę takimi pozostać jeszcze przez tydzień. „Taka lista kilku tematów w poniedziałek rano trafia do chłopaków z MLH i decydujemy wspólnie, czy one im leżą, czy widzą w nich potencjał. Często bywa, że nie. Bo: „a) aby wyczerpać temat potrzebowalibyśmy kilkugodzinnego odcinka i b) trudno byłoby wyciągnąć z niego wyraziste wnioski” – śmiał się Kamil. Chodzi o to, by zaiskrzyło. Czasami pozornie nietrafiony temat staje się inspiracją do zupełnie innego. Anna Gumkowska przywołała w tym miejscu temat pracy policji, który ostatecznie dał początek odcinkowi o dostępie do broni.
Gość Specjalny Kamil Rutkowski oraz prowadząca spotkanie Anna Mościcka, Whites

Gość Specjalny Kamil Rutkowski oraz prowadząca spotkanie Anna Mościcka, Whites

Prawnik

By nie ryzykować, zespół Make Poland Great Again każdy odcinek przed jego produkcją daje sczytać swojemu prawnikowi. Po ewentualnych korektach prawnik musi go jeszcze obejrzeć. „Sprawdzamy nasz content zarówno pod kątem tego, co mówimy, jak i tego, co pokazujemy” – podkreśla Kamil.
„Są dwa typy prawników. Pracuję w branży 11 lat, więc wiem, co mówię. Tacy, którzy chcą się wykazać, że słusznie zarabiają pieniądze i będą Ci podważać wszystko, powołując się na miliony przepisów i kodeksów. I tacy, którzy wiedzą, że płaci się im za to, żeby znaleźli rozwiązanie. Ci drudzy są lepsi” – ucięła krótko Anna. I zdobyła tym cytatem uczestników Content Espresso.

Proces

Co ciekawe, odcinek nagrywany jest w piątek, a temat główny ekipa wybiera w poniedziałek. „To trudne, bo musi być on na tyle nośny, by był interesujący w kolejny poniedziałek, w którym publikujemy odciek” – tłumaczył Kamil. Kluczowe okazuje się wyczucie. I to jest wkład, który do projektu wnosi newsroom Gazeta.pl. Nie bez znaczenia czasami okazuje się też zwykły fart – kiedy „temat, który omawiasz w odcinku, tego samego dnia ląduje na jedynkach gazet i w głównych wydaniach ogólnopolskich programów informacyjnych, a Ty tak naprawdę postanowiłeś go wziąć na warsztat tydzień przed tym, jak zrobiło się wokół niego naprawdę gorąco” – przyznał Kamil, podając za przykład odcinek o reparacjach. „Dlatego zazwyczaj nie silimy się na mega aktualność, tylko skupiamy raczej na ever greenach zahaczających o aktualny problem. Tematy, które po prostu dotyczą i dotykają ludzi: emerytura, zakupy w niedzielę, przemoc kibiców. W przeciwnym wypadku musielibyśmy zmienić format. ZUS i reparacje to tematy, które mają szansę popracować dłużej i być ciekawe nawet za miesiąc. #MPGA to nie są newsy. To format satyryczny, merytoryczny, na poły popularno-naukowy. Trudny. Przez to właśnie jest dla nas inwestycją długofalową a nie jednodniowym tematem.” – dodała Anna.
_MG_5571-Pano.jpg

Ewolucja

„To, co ludzie mówią, to jedno. Drugie to statystyki” – stwierdziła Anna. Pierwszy odcinek zaowocował lawiną komentarzy, w większości negatywnych. Mimo, że grupa focusowa, która go obejrzała (ok. 200 osób), przyjęła go bardzo pozytywnie.
Hejt rozlał się głównie na Facebooku i YouTubie. „Dostaliśmy w ryj głownie za „śmiech z puszki”. Próbując uchronić chłopaków przed tym, co się ludziom ulało, usiedliśmy do analizy sytuacji. Dziś z mojej perspektywy największym błędem było niepokazanie publiki. Gdybyśmy pokazali śmiejących się na widowni ludzi, pewnie nie bylibyśmy od razu śmieszni, ale nie bylibyśmy też sztuczni. I nie mielibyśmy 70 proc. komentarzy w stylu: „śmiech z puszki”, a jak czegoś nie widać w kadrze, to dla widza tego nie ma, więc publiczność uznała, że śmiech dodaliśmy sztucznie” – mówił Kamil. Anna z kolei zwróciła uwagę na to, że większość negatywnych opinii nie dotyczyła merytoryki: scenariusza czy tego, że #MPGA powołuje się na nieprawdziwe dane. „Nie uderzali w nas za format, tylko za sposób jego realizacji i brak odniesienia. Nikt nie robił programu, w którym jest na żywo publiczność i ludzie reagują spontanicznie” – przyznała. I dodała, że drugim punktem okazała się komunikacja: „Ludzie czekali na format Johna Olivera, sami ich na to naprowadziliśmy, ale zapomnieliśmy dodać, że mamy fokus na produkcję internetową, a nie telewizyjną. I adekwatne do medium budżety”.
Po analizie wszystkich danych z pierwszego odcinka zespół dokonał zmian i drugi był inny, według użytkowników i branży znacznie lepszy, pozytywne komentarze zwyciężyły, a format ma powiększające się grono lojalnych odbiorców.
Ostatecznie Gazecie.pl udało się podwoić KPI-e, które sobie wyznaczyła.  Wszystko organicznie, bez złotówki na płatną reklamę. Teraz w ciągu miesiąca każdy odcinek #MPGA może liczyć na 1 mln publiczność we wszystkich kanałach. A jej uwaga, completion rate w każdym odcinku, poza tym nieszczęśliwym pierwszym, nie spada poniżej 60 proc. To sporo, biorąc pod uwagę długość takiego odcinka (13 min.). „Udało nam się bardzo szybko zbudować core publiczności – społeczność, która stała się fanem tego formatu i stale powraca, by go oglądać. Efekt klejenia też jest bardzo silny. Dla porównania, w przypadku innego formatu – kulinarnego „Haps” – pracowaliśmy na to półtora roku” – relacjonowała Anna. Jak zaznaczyła, nie bez znaczenia dla rozwoju produktu są metryki, które pozwalają mierzyć zaangażowanie widzów na bieżąco i zaobserwować np., że temat sądów ich już zwyczajnie męczy lub… nie bawi. „Cenne okazały się opinie udostępniane przez widzów w sieci – jak na przykład ta mówiąca o tym, że gdyby chłopcy docinali sobie w odcinku mocniej, to format byłby ciekawszy” – dodał Kamil. Obydwoje z uznaniem wypowiedzieli się o samych prowadzących, którzy z „naturszczyków”, bez doświadczenia przed kamerą, wyrastają z odcinka na odcinek na coraz pewniejsze siebie gwiazdy video Internetu, bo wkładają dużo pracy w przygotowanie materiałów. A mają na to tylko tydzień. „My też się dużo nauczyliśmy, bo owszem, mamy ogromne doświadczenie w produkcji treści do Internetu, wiele naszych formatów to niewątpliwe sukcesy na rynku i benchmarki dla innych, realizujemy wiele formatów z naszymi klientami, ale nikt z nas wcześniej „late night” nie robił” – przyznał Kamil.
Jak się dowiedzieliśmy podczas spotkania, Make Poland Great Again w grudniu czeka kolejny etap weryfikacji formatu i niewykluczone, że program znowu ewoluuje. W jakim kierunku? Obserwujcie ich poczynania w sieci i czytajcie #ContentEspresso.
Fotorelację z wydarzenia możecie obejrzeć TUTAJ.
Relacje z dwóch poprzednich przeczytasz tu: 

Udostępnij

Powiązane artykuły
Content Espresso vol 2: Jak stworzyć najlepszy e-magazyn branżowy w Polsce?

temu

Na drugie spotkanie #ContentEspresso wybrałyśmy się do Wrocławia. W gościnnych progach Business Link i przy kawie od Costa Coffee, naszych nowych partnerów, swoją wiedzą dzielił się nasz gość specjalny czyli Andrzej Gruszka, PR & Communications Manager w agencji Elephate. Chcecie wiedzieć jak udało mu się stworzyć najlepszy e-magazyn w Polsce? Zdradzimy Wam kilka sekretów. A dokładnie osiem.
Ruszają śniadania #ContentEspresso, czyli spotkania z treścią

temu

Content marketing is the King. Poważnie. Wiemy coś o tym, bo robimy go na co dzień. Z sukcesami na rynku polskim i globalnym. Apetyt rośnie jednak w miarę jedzenia, dlatego chcemy swoją wiedzę poszerzać wspólnie z innymi praktykami oraz podawać ją dalej w atrakcyjnej i łatwej w odbiorze formie.
Historia dwóch piwotów, czyli o przejściu z mediów do content marketingu

temu

Dobry content marketing to content, który wyróżnia się jakością, odpowiada na potrzeby odbiorców, jest zróżnicowany i tworzony sukcesywnie przez jakiś czas – tak, jak robią to media. Między innymi dlatego tacy giganci jak Red Bull, Intel czy GE zatrudniają do tworzenia swoich treści byłych dziennikarzy. Ostatnio na taki ruch zdecydowało się także Netguru i zaprosiło do współpracy Tomka Grynkiewicza, obsadzając go w funkcji Senior Editora wyspecjalizowanego w treściach premium. My zaś zaprosiłyśmy Tomka na 8. Spotkanie Content Espresso. Co sprawiło, że po 13 latach kariery w mediach tradycyjnych, postanowił sprawdzić się w CM? Co stanowiło dla niego największe wyzwanie? Czy dziś, z perspektywy czasu, ocenia ten ruch pozytywnie? Oto, czego się dowiedziałyśmy.
Jak Opera Narodowa buduje nowoczesny wizerunek - czyli o contentowej (r)ewolucji największej sceny operowej w Europie

temu

„Po przekroczeniu progów Teatru Wielkiego - Opery Narodowej wszystko podnieca. Chcesz natychmiast pokazać ludziom każdy szczegół i zakamarek”. Prowadzenie komunikacji dla tak specyficznej i ogromnej instytucji to jednak twardszy orzech do zgryzienia – w czasie piątego już spotkania Content Espresso opowiedziała nam o tym Joanna Sławuta, która od ponad 2 lat odpowiada za jej internetową część.

Content jest Królem, ale dystrybucja - Królową. Mini poradnik dla startupów

Masz świetny jakościowo content i jesteś święcie przekonany, że twoja publiczność dałaby się za niego zabić, ale jakoś w twoim Google Analytics krajobraz kreślony przez twarde dane przypomina raczej nudną równinę niż pagórki wieszczących sukces wzrostów. Nie ma konwersji – nie ma sensu. Doskonale znam ten ból. Najprawdopodobniej za mocno koncentrujesz się na tworzeniu treści, a za słabo – na ich dystrybucji. Pora ten układ zmienić. Najlepiej o 180 stopni i od zaraz.