Content marketing: to muszę przetestować w 2018!

Photo by chuttersnap on Unsplash

Content marketing: to muszę przetestować w 2018!

Opublikowany

Testuj, wybieraj to, co najlepsze, powtarzaj - to mantra każdego speca od contentu. Co przetestują w 2018 i jakie lekcje wynieśli dla siebie i swoich firm z działań, które podjęli w 2017 roku? Sprawdźcie sami - w okresie międzyświątecznym podpytałam o to kilku przyjaciół Content Espresso.

Anna Gumkowska, Head of Video and Lifestyle Business w Gazeta.pl

kolka__0006_gumkowska.png
Testy: to najlepszy moment, by sprawdzić boty
W 2018 roku warto potestować, także dla własnej przyjemności, tworzenie contentu przez boty. Maszyny są już w stanie tworzyć proste treści takie, jak: wyniki meczy, horoskopy czy prognozy pogody. Nie jest to z pewnością etap tworzenia jakościowych i oryginalnych treści, natomiast już pozwala na eksperymenty, wysyłanie prostych treści w komunikacji np. przez Messengera z dołączaniem linków do dopasowanego contentu tworzonego już przez wyspecjalizowanych autorów. Myślę, że to jest najlepszy moment na takie eksperymenty, przecieranie ścieżek i sprawdzanie granic. Poza tym oczywiście więcej targetowanych przekazów, nowych formatów, live streamingów w socialu, podcastów, wideo, VR/AR i wszelkiej wizualnej komunikacji budującej przeżycia, emocje, doświadczenia danego produktu.
Lekcja: to musi być wideo do Internetu i dla Internetu
Video content marketing. Klienci są już gotowi. Koszty produkcji znacznie niższe niż jeszcze kilka lat temu. Ale to musi być wideo do Internetu i dla Internetu, ze zrozumieniem specyfiki medium, a nie próba odtworzenia telewizji w internecie.

Robert Marczak, E-commerce & Marketing Director at Woolet

kolka__0004_marczak.png
Content marketing to nie tylko wartościowy content, dystrybucja w social mediach czy dopasowanie do słów kluczowych. Content marketing to w dużej mierze pozyskiwanie linków! Jest to najważniejsza lekcja, którą wyciągnąłem z 2017 roku, a zarazem jest to moje „contentowe postanowienie noworoczne”.
Pisząc te słowa, mam z tyłu głowy prezentację Alberta Stęclika z konferencji Internetbeta pt. „Co mówią ludzie, których nikt nie słucha”. Jeżeli jeszcze nie miałeś okazji jej zobaczyć, polecam. Prezentacja dotyczy treści video publikowanych w serwisie YouTube, ale śmiało można ją przenieść na realia content marketingowe. Internet jest po brzegi wypełniony wartościowymi treściami, jednak jak je znaleźć? Jak odbiorcy mogą dotrzeć do tych, które Ty opublikowałeś?
Dystrybucja treści. To hasło królowało we wszelkich prognozach na rok 2017 i nadal jest na topie. Bez dotarcia do grupy docelowej Twoje treści mają nikłe szanse, żeby szerzej zaistnieć w świadomości potencjalnych klientów. W praktyce wygląda to tak, że marketerzy z pasją rozsyłają swoje artykuły w social mediach, wysyłają mailingi i odpowiadają na pytania na Quorze. Jednak cykl życia takiego artykułu wynosi tyle, ile będzie on widoczny na Facebooku lub na szczycie skrzynki odbiorczej - dzień, może dwa. Potem tworzone są nowe treści, a o starych zazwyczaj zapominamy. Jeżeli chcesz, aby na Twoje artykuły trafiały osoby w sposób organiczny musisz zatroszczyć się o SEO!

Pozyskuj wartościowe linki
image1.png
Posłużę się przykładem, który mam nadzieje większość zna. Jeśli szukałeś w Google hasła „pozycjonowanie” na pewno zauważyłeś wysoką pozycję, którą na tę frazę ma wpis na blogu Whitepress. Wiele osób może może sądzić, że treści stworzone przez Whitepress są tak dobre. Owszem są dobre, ale zapominamy o fakcie (albo o nim nie wiemy), że bezpośrednio na ten artykuł linkuje 26 zewnętrznych serwisów.
image3.png
A do całej domeny jest doprowadzonych ponad 800 linkujących serwisów, w tym ponad 600 z atrybutem dofollow, co wpływa na rozchodzenie się PageRanku, a finalnie na wysokie pozycje na określone słowa kluczowe.
*screeny pochodzą z narzędzia majestic.com

*screeny pochodzą z narzędzia majestic.com

W tym tkwi sukces, który nie jest efektem jednorazowego zrywu w dystrybucji treści, tylko jest efektem pracy, która ma na celu przyciągnąć ruch organiczny na stronę. Jeżeli chcesz dowiedzieć się w na temat linku buildingu polecam wyszukać w Google frazę: „skyscraper technique”.
Dlatego ja w 2018 roku na swoim blogu robertmarczak.pl oraz na stronie firmowej woolet.pl będę koncentrował się na działaniach, które bezpośrednio przełożą się na wzrost widoczności w wyszukiwarkach, oraz na liczbę osób, które wejdą na moje strony „z organica”. Posłużę się słowami Szymona Słowika - „każdy dzień jest dobry, żeby pozyskać link”. Dlatego w 2018 roku będę skupiał się na tworzeniu wpisów gościnnych, działaniach e-PR’owych i wszystkich tych, które przełożą się na pozyskanie dobrej jakości linków na moje strony.

Andrzej Gruszka, PR & Communication Manager w Elephate

kolka__0007_Andrzej.png
Kampanie contentowe to nadal niewykorzystana forma działań w tym obszarze. Niewiele firm stosuje to rozwiązanie. Być może dlatego, że wymaga niemałych nakładów pracy. Ale właściwie przygotowana i zrealizowana kampania contentowa nie tylko buduje zasięg promowanej treści, ale przede wszystkim tworzy nową jakość i dostarcza wartościowych linków. Pokazuje także, jak doskonale można łączyć marketing treści z public relations. W Elephate regularnie korzystamy z tej formy działania, która stanowi nieodłączną część tworzonych przez nas strategii contentowych. I przynosi konkretne rezultaty, którymi dzielimy się w naszych case studies.

Tegoroczne podsumowania roku i prognozy wskazują na powrót jakości do komunikacji marketingowej. Zupełnie mnie to nie dziwi, bo aktualnie to towar deficytowy - jeśli mogę użyć tego porównania. Tak jak w pełni sprawdzona informacja. I doskonale wiąże się z najważniejszą lekcją jaką wyniosłem ze swoich działań w zeszłym roku. Lepiej pisać o fake newsach niż je tworzyć. ;) Po zapchaniu internetu wątpliwej jakości treściami, przyszedł czas na nieprawdziwe informacje. W moich działaniach trzymam się sprawdzonego, jakościowego podejścia (jak zawsze mnie uczono) i w tym upatruję sukcesów projektów, które prowadziłem w minionym roku.

Maria Wąchal, International Marketing Manager we FreshMail.com

kolka__0001_wachal.png
Testy: lepsze dopasowanie contentu do odbiorcy
Marki konkurują nie tylko ceną i poziomem obsługi klienta, a całokształtem doświadczeń, jakie serwują swoim odbiorcom. Dobry content marketing pozwala tworzyć takie pozytywne doświadczenia. Treść buduje relacje. Relacje budują zaufanie. Zaufanie odbiorców przekłada się na cele biznesowe. Content marketing to przecież przede wszystkim budowanie lojalnej społeczności. A ciągle zmieniający się krajobraz content marketingu daje nam coraz to nowe narzędzia, by być autentycznymi, otwartymi aka interaktywnymi oraz obecnymi tu i teraz.

Nieważne, w jakiej formie kierujemy przekaz do odbiorcy, przestała liczyć się ilość produkowanej treści. Trudno z resztą konkurować na ilość. Istotna jest jakość, unikalność i dopasowanie nie tylko do odbiorcy, ale i do konkretnych kanałów publikacji treści. W przyszłym roku bez holistycznego spojrzenia na customer journey nie zdobędziemy zaufania. A odbiorcy są jeszcze bardziej wymagający i mają konkretne oczekiwania. Autentyczność, przekładająca się na zaufanie oraz jakość, czy łatwość w przyswojeniu serwowanej treści są dla nich kluczowe. Szczególnie w przypadku treści kierowanych do decydentów biznesowych.
wachal1.png
W przyszłym roku na pewno postawię na angażujące treści wideo, dialog z internetowymi społecznościami oraz na budowanie zaufania marki z wykorzystaniem influencer marketingu. Musimy też pamiętać o zmianach, jakie wprowadza RODO. Będzie to na pewno wyzwanie dla marketerów, ale jednocześnie szansa, aby strategia content marketingowa stała się bardziej przejrzysta, holistyczna i skoncentrowana na odbiorcy, przez co skuteczniejsza.
Lekcja: najważniejszy jest plan
Rok 2017 przypomniał mi, że aby nie czuć się, jak chomik biegający w kołowrotku, najważniejszy w content marketingu jest etap planowania. Składa się on na dokładne poznanie grupy docelowej, poznanie specyfiki kanału dystrybucji treści, a także przestrzeganie zasady Create Once, Publish Everywhere. Dywersyfikacja odpowiednich treści pod konkretne społeczności, przebywające w wielu miejscach w sieci, przynosi świetne efekty.

Grzegorz Borowiecki, nadsztygar w WUNDERTEAM

kolka__0000_borowiecki.png
Testy vel eksperymenty
Na 2018 szykujemy kilka niespodzianek, ale trudno nazwać to testem. Bardziej pasuje mi określenie eksperyment, gdzie jeszcze nie możemy powiedzieć, czy to na pewno zadziała. Jeśli jednak, to na pewno szybko trafi na naszą agencyjną półkę sklepową i zaproponujemy to naszym Klientom. Z najnowszymi rozwiązaniami staramy się być na bieżąco, ale ważniejsze dla nas jest, żeby tworzyć własne-autorskie, niż naśladować. Dzisiaj „biały wywiad” ma bardzo ułatwione zadanie i jeden marketingowy tekst może zainspirować w tym samym miesiącu setki marketerów, więc często traci jakikolwiek sens.

Zachęcamy więc do uwalniania pokładów kreatywności. Jeśli masz pomysł, żeby malować swój content węglem drzewnym, to maluj, a jeśli nie wiesz jak, to przyjdź do nas - znamy się na „czarnej robocie”. Ogólnie to mam wrażenie, że pomysłów na dobry content jest dzisiaj naprawdę dużo, ale zawodzi egzekucja. Powszechnie wiadomo, że sam pomysł jest tyle wart, co najnowszy kombajn górniczy bez doświadczonego grubiorza, który potrafi go obsłużyć - czyli nic. To, czego mamy zamiar mocno używać w 2018, to krótkie, szybkie formy filmowe. Dzisiaj nie ma czasu na organizowanie planu - duże korporacje muszą to w końcu zrozumieć. I to będzie taki nasz górniczy chleb powszedni. Do tego liczę, że popełnimy kilka etiud filmowych. Mogę za to obiecać, że będziemy unikać 30-sekundowych formatów telewizyjnych, bo się mało na nich znamy, a przede wszystkim mało w nie wierzymy.
W ten sposób płynnie przeszedłem do naszych największych lekcji.
Kiedyś bardzo dużo małych marek chciało naśladować duże i marzyło o reklamie telewizyjnej. Dzisiaj to duże marki zazdroszczą tego, jak te małe systematycznie odbierają im uwagę widza w Internecie. Tę lekcję będziemy chcieli przekazać naszej grupie docelowej, czyli firmom, którą stać na telewizje, ale zaczynając dojrzewać do tego, żeby budżet marketingowy alokować w on-linie, przynajmniej w 80% w stosunku do ATL. Nasza wewnętrzna filozofia i jednocześnie manifest Social Media First, którym rozpoczęliśmy naszą działalność w 2017 roku, spotkał się z dobrym odbiorem, ale wiemy już, że przyzwyczajanie do przepalanie budżetu w telewizji jest poważnym nałogiem dużych. Zwalczyć go będzie bardzo trudno. Nie poddajemy się i mam zamiar w 2018 wyciągnąć wnioski z feedbacku, jaki otrzymaliśmy i komunikować się jeszcze skuteczniej.

Kolejna ważna lekcja to rezygnacja z zasięgów organicznych, bo one nie istnieją i są jednym z największych mitów dzisiejszego marketingu. Musimy się w końcu pogodzić, że w marketingu nie ma nic za darmo. Marketing treści dalej w dużym stopniu jest tworzony na platformach, gdzie nawet duże globalne marki nie mają wiele do powiedzenia. Umiejętność zachowania odpowiednich proporcji pomiędzy inwestycją w treści a inwestycją w płatne kanały dystrybucji będzie kluczem do sukcesu.

Anna Mościcka, Head of Marketing w Whites

kolka__0003_moscicka.png
Testy: focus na platformy contentowe i audience development
W 2018 kontynuujemy coś, co testowaliśmy już w ubiegłym roku - fokus na kompleksowe, strategiczne podejście do contentu, którego najważniejszym elementem będzie budowanie platform contentowych i audience development. Dlaczego? Jeśli chodzi o perspektywę klienta - dzięki takiej platformie zyskuje on własną przestrzeń w internecie, buduje zasięg i dotarcie, tworzy społeczność wokół swoich treści, a co najważniejsze - zapewnia sobie długofalową realizację celów.

Doświadczenie zebrane przez nas w ubiegłym roku udowadnia, że projekty łączące kreację, dystrybucję i analitykę są najskuteczniejsze. Jeśli chodzi o perspektywę moją i agencji, oznacza to połączenie kompetencji dwóch zespołów - zespołu skupiającego się dotychczas na strategii, kreacji i branded content i zespołu, który przy pomocy kilkudziesięcioosobowej, wyspecjalizowanej redakcji, tworzył do tej pory content przede wszystkim z myślą o wyszukiwarkach - w nowy byt w strukturze Whites, Content Studio.
Lekcja: nie ma contentu bez dystrybucji
Pierwsza i najważniejsza to wspomniana wyżej lekcja potwierdzająca, że nie da się tworzyć contentu bez myślenia o jego dystrybucji i że najlepsze, bo najskuteczniejsze, projekty content marketingowe zrealizowane przez nas w 2017 roku to te, które oparte były na kompleksowym podejściu co content marketingu.

Ale to również lekcja, a nawet kilka lekcji, płynących z projektu Content Espresso, realizowanego przez Edytę z Prowly, Gosię z Sotrendera, Magdę z Brand24 i mnie, którego celem jest edukacja i integracja branży. Po pierwsze - najlepsze projekty biorą się z relacji i rozmów przy kawie, dlatego trzeba o nie dbać Po drugie - warto w ramach takich projektów jak nasz, inspirować branżowe dyskusje, wymianę wiedzy i nawiązywanie relacji, bo owocują one nie tylko dystrybucją wiedzy, ale i kolejnymi ciekawymi projektami, a nawet nowymi biznesami. Po trzecie - pojęcie content marketingu jest tak szerokie, że nawet my, specjaliści w dziedzinie, nie możemy zapomnieć o ciągłej nauce i szukaniu benchmarków u najlepszych na rynku.

Mateusz Kołodziejski, Digital Marketing Manager w Liber Finance

kolka__0005_kołodziejski.png
Rozwiązanie content marketingowe na 2018: Content hiperspersonalizowany
Słabością obecnie tworzonego contentu jest to, że nie nie jest w pełni dopasowany do potrzeb użytkownika. Nawet jeśli posługujemy się personami, nasze możliwości personalizacji treści są ograniczone. Nie jesteśmy przecież w stanie stworzyć 1000 wariantów ebooka, innego dla każdego użytkownika. Tu jednak z pomocą przychodzi content dynamiczny, zwany również hiperspersonalizowanym, nad którym zamierzamy pracować w Liber Finance. Jak działa?

Załóżmy, że na naszej stronie można pobrać e-booka „5 rad jak skutecznie oszczędzać”. Nie tworzymy jednak PDF-a, a jedynie elementy, które składać się będą na jego treść. Sam plik zostanie wygenerowany automatycznie w momencie, kiedy użytkownik kliknie przycisk „pobierz”.

Znając imię użytkownika umieścimy je w przedmowie. Wiedząc, że na naszym blogu czytał artykuły poświęcone kartom kredytowym, w e-booku pojawi się rada na temat wybierania najtańszych ofert kredytowych. Z kolei zdjęcia dopasujemy w taki sposób, żeby znalazł na nich swoich rówieśników. Przykłady takie można mnożyć. Nie musimy wcale ograniczać się do ebooków, bo te same zasady zadziałają też w mailach czy opisach produktów.

Dla wielu polskich firm szczytem personalizacji wciąż jest zwracanie się imieniem adresata w kampanii e-mailowej. Content dynamiczny pozwoli więc nam z jednej się wyróżnić, z drugiej jeszcze lepiej zaspokajać potrzeby naszych użytkowników.
Lekcja: nie dać się wpuścić w (jeden) kanał
Najcenniejsza lekcja przyszła pod koniec roku, wraz z lawinowym spadkiem zasięgu organicznego na Facebooku. Wszystkich, którzy postawili na platformę Zuckerberga jako główne miejsce dystrybucji contentu spotkała przykra niespodzianka, której w przypadku naszej firmy udało nam się uniknąć.

Prawda jednak jest taka, że zawsze, kiedy polega się na zewnętrznej platformie do dystrybuowania contentu, jest się całkowicie zależnym od zasad, które na niej panują. Dlatego poleganie na pojedynczym medium jest bardzo ryzykowne. Firmy dbają o dywersyfikację produktów, technologii czy źródeł finansowania, czas więc, żebyśmy zaczęli podchodzić poważnie do różnicowania kanałów komunikacji.

Tworząc content powinniśmy od razu myśleć o jego wielokanałowej dystrybucji. Prosta infografika przygotowana na Facebooka, może być również punktem wyjścia do wpisu na blogu, krótkiego wideo na YouTube czy materiałem do newslettera. Dywersyfikujmy, żeby nie dać się wpuścić w (jeden) kanał.

Julia Sarna, SEO Specialist w K2 Media

kolka__0002_sarna.png
Testy: postawimy na live streamingi i influencer marketing
W przyszłym roku będziemy koncentrować się na udoskonalaniu procesu content marketingowego, dzięki czemu będziemy mogli poświęcić więcej czasu na nowatorskie rozwiązania. Będziemy przekonywać klientów do tego, że content, nawet bardzo oryginalny i perfekcyjny w formie, sam się nie obroni – wymaga specjalnej opieki w postaci dystrybucji i ciągłej aktualizacji treści.

W 2018 coraz większą rolę odgrywać będą w content marketingu nowe technologicznie rozwiązania, takie jak eksperymenty z wirtualną rzeczywistością czy filmami 360 stopni. Interesującą i dającą nowe możliwości formą, która zyskuje na popularności, są live streamingi wpisujące się w trend transparentności, a jednocześnie niewymagające wielkich nakładów finansowych i czasowych.

Chcielibyśmy również zdobywać więcej doświadczenia w influencer marketingu. I nie mówię w tym wypadku jedynie o gwiazdach YouTube z setkami tysięcy subskrybentów. Na znaczeniu przybierają również tzw. mikroinfluencerzy – mimo mniejszych statystyk, potrafią w szczególny sposób zaangażować swoich odbiorców, dzięki autentyczności.
Lekcja: więcej czasu na rozmowę z klientem
Podstawą skutecznych działań content marketingowych jest ścisła współpraca z klientem. Praca w domu mediowym wiąże się z koniecznością prowadzenia wielu projektów jednocześnie, dlatego często trudno jest poświęcić klientom tyle czasu, ile byśmy chcieli. Warto jednak wygospodarować i zainwestować więcej czasu na rozmowy i dyskusję z klientem, korzyści z tej inwestycji będą obopólne: specjaliści przekażą klientowi wiedzę technologiczną i zasugerują najlepsze rozwiązania. Klient natomiast opowie więcej o grupie docelowej, produktach czy o specyfice swojej branży, dzięki czemu tworzone przez nas treści będą bardziej spersonalizowane i eksperckie. Dlatego staramy się angażować klienta, szczególnie na etapie ustalania strategii content marketingowej, ale również już w trakcie realizacji projektu.

Udostępnij

Powiązane artykuły
Kiedyś nie było komunikacji wewnętrznej

temu

Ostatnie w tym roku Content Espresso za nami! Tym razem rozmawialiśmy z Emilią Klimek, Managerką Wydziału PR i Komunikacji Wewnętrznej w ING Bank Śląski, o komunikacji wewnętrznej - narzędziach, wyzwaniach, angażowaniu pracowników i o tym, że przykład idzie z góry. Zainteresowanie przerosło nasze oczekiwania - pojawiła się masa ciekawych wątków, a dyskusja toczyła się jeszcze długo po części prezentacyjnej.
Content jest Królem, ale dystrybucja - Królową. Mini poradnik dla startupów

temu

Masz świetny jakościowo content i jesteś święcie przekonany, że twoja publiczność dałaby się za niego zabić, ale jakoś w twoim Google Analytics krajobraz kreślony przez twarde dane przypomina raczej nudną równinę niż pagórki wieszczących sukces wzrostów. Nie ma konwersji – nie ma sensu. Doskonale znam ten ból. Najprawdopodobniej za mocno koncentrujesz się na tworzeniu treści, a za słabo – na ich dystrybucji. Pora ten układ zmienić. Najlepiej o 180 stopni i od zaraz.
Dlaczego Multi Communications stworzyło zespół Content Marketingowy?

temu

Zostaliśmy wywołani do tablicy przez Content Espresso. Jako agencja z ponad 27-letnim stażem braliśmy aktywny udział w rozwoju branży PR w Polsce. Zmieniła się, tak jak zmieniły się media, jak zmienili się dziennikarze. Kiedyś rozdawaliśmy informacje prasowe na dyskietkach. Dziś wrzucamy je do Brand Journala. Nie boimy się odpowiadać na takie pytania. Może nasze obserwacje posłużą innym firmom i konsultantom? Niech przydadzą się klientom.
Content Marketing a SEO – jak tworzyć treści, by pomagały nam zbierać ruch z wyszukiwarki i wspierały biznes.

temu

Content Marketing na dobre zagościł w głowach marketerów i ich budżetach reklamowych. Powstaje tysiące artykułów, grafik, infografik i filmów. Wiele firm decyduje się na stworzenie dedykowanych platform contentowych, często z własnym zespołem redakcyjnym, oddzielną domeną i ambitnymi celami zasięgowymi. Niestety w wielu przypadkach po stworzeniu serwisu okazuje się, że zabrakło pomysłu na dystrybucję.