Jak Opera Narodowa buduje nowoczesny wizerunek - czyli o contentowej (r)ewolucji największej sceny operowej w Europie

Fot.: Adam Pływaczewski

Jak Opera Narodowa buduje nowoczesny wizerunek - czyli o contentowej (r)ewolucji największej sceny operowej w Europie

Opublikowany

„Po przekroczeniu progów Teatru Wielkiego - Opery Narodowej wszystko podnieca. Chcesz natychmiast pokazać ludziom każdy szczegół i zakamarek”. Prowadzenie komunikacji dla tak specyficznej i ogromnej instytucji to jednak twardszy orzech do zgryzienia – w czasie piątego już spotkania Content Espresso opowiedziała nam o tym Joanna Sławuta, która od ponad 2 lat odpowiada za jej internetową część.

Grupa docelowa? To absolutnie wszyscy!

Po dołączeniu do zespołu Teatru Wielkiego - Opery Narodowej Asia musiała zderzyć się z wieloma wyzwaniami. Pierwszym z nich było zrozumienie, z kim będzie się komunikować. „To bardzo trudne zadanie, bo tak naprawdę nie mamy grupy docelowej. Chcemy dotrzeć do wszystkich. Zamknięcie się tylko na jakąś część, z naszej perspektywy, byłoby zupełnie bez sensu”. Tworząc zatem content, zespół marketingu musi pamiętać o osobach, które są stałymi bywalcami Opery, ale też o tych, którzy np. z baletem nie mieli jeszcze do czynienia i chcą zacząć swoją przygodę w Teatrze.
Asia o języku komunikacji mówi: „jesteśmy nowocześni, ale musimy być też tradycyjni, bo kultywujemy to, czym był ten Teatr 50 lat temu, a także przed wojną”. Takie podejście wynika z chęci podkreślenia faktu, że ludzie postrzegają Operę jako tę kulturę najwyższą i przekraczając próg jej gmachu, chcą czuć się wyjątkowo. Dlatego w odróżnieniu od większości Oper ze świata, nasza nadal zwraca się do swoich widzów per „Pan/Pani” – z należytym szacunkiem. 

Uszanować prawa autorskie każdego artysty

Teatr Wielki - Opera Narodowa to miasto w mieście. Obok kiosku czy siłowni, znajdziemy tam też gabinety lekarskie, malarnię i pracownię szewską. Różnorodność przestrzeni, codzienna obecność ponad tysiąca osób o wielu profesjach, ciekawy repertuar i artyści z całego świata – to wszystko stwarza ogromne szanse komunikacyjne, ale jednocześnie, przy chęci podzielenia się efektami pracy na jeszcze większą skalę, wiąże się z ograniczeniami – prawami autorskimi.
„Strasznym dworem” Stanisława Moniuszki w reżyserii Davida Pountneya Opera zainicjowała nową platformę transmisji (http://vod.teatrwielki.pl). By do takiej realizacji mogło dojść, potrzebnych jest kilka lat  negocjacji, bo prawa autorskie obejmują każdy element przedstawienia. Podobnie sprawa ma się na co dzień – Asia w komunikacji mocno postawiła na Instagrama, gdzie na wszystko musi mieć oczywiście akcept fotografowanych, np. tancerzy. Treści tam zamieszczanie celowo nie zawsze są idealne, ale za to zawsze wyjątkowo atrakcyjne, gdyż uchylają nieco kurtynę i pokazują to, czego widz nie zobaczy na scenie.
Początki tworzenia contentu do internetu były dość trudne – pracownicy musieli się przekonać do tej nowej „dziewczyny z telefonem”. Z kolejnymi projektami, ale też z rosnącą popularnością mediów społecznościowych, zmienia się ich nastawienie i sami chętnie dostarczają publikowane materiały, chcąc swoją pracą zainteresować widzów – Asia coraz częściej „oddaje” (np. na jeden cały dzień) Instagrama samym artystom.

Selfie w Operze - jak można?

Nie każdy projekt skazany jest jednak na sukces. W zetknięciu z tak różnorodną publicznością jak widzowie Opery, niektóre działania marketingowe muszą być korygowane.
Projekt „Selfie w Operze” wydawał się strzałem w dziesiątkę. Zadanie nawiązywało do emocji, które wywołuje wizyta w gmachu Teatru i udział w spektaklach, dodatkowo nie wymagało dużego nakładu pracy i pieniędzy. Widzowie oznaczali zdjęcia wykonywane w Operze hashtagiem, co tworzyło internetowe archiwum wizyt. Projekt dotrzeć miał do odbiorcy „zdigitalizowanego” i podążać za faktem, że ludzie uwielbiają robić sobie zdjęcia w Operze, co widać m.in. na Instagramie.
„Akcja potwierdziła, że komunikujemy się z naprawdę wszystkimi – bo choć z jednej strony zdjęć #selfiewoperze przybywało, z drugiej strony, zwłaszcza na Facebooku, zaczęło pojawiać się coraz więcej negatywnych komentarzy”. Okazało się, że części widzów akcja się nie spodobała, dlatego należało przekierować ją na inne tory.

#selfiewoperze #bajadera

A post shared by Justyna Skalska (@yusttska) on

Opera zatrudniła zatem fotografów, którzy krążąc po foyer Teatru w czasie przerw, wyłapują ciekawie wyglądających widzów i robią im zdjęcia. Fotografie docelowo staną się częścią albumu „Opera Prêt-à-porter". Akcja „Wejdź w obiektyw” w odróżnieniu od „Selfie w Operze” spotkała się z bardzo dobrym przyjęciem – wiele osób postrzega ją jako element nawiązujący do elegancji, wyrafinowania i dostojności, które powinny według nich obowiązywać w Teatrze.  

Opera łączy

Tradycję i nowoczesność łączą też inne akcje promocyjne Opery. Do oglądania transmisji „Strasznego dworu” w domowym zaciszu zachęcało hasło „Jedyna opera, do której możesz zabrać swojego psa”. Plakaty promocyjne pokazujące aktorkę Grażynę Szapołowską i pięknego wyżła weimarskiego na teatralnej widowni okazały się zbyt sugestywne – część odbiorców odczytała hasło dosłownie. Do współpracy zaproszono więc psich blogerów, którzy pomogli właściwie rozpromować ideę, a w mediach społecznościowych publikowali zabawne zdjęcia swoich pupili oglądających sztukę.  
Mat. Teatr Wielki - Opera Narodowa

Mat. Teatr Wielki - Opera Narodowa

„Opera łączy” to z kolei hasło kampanii, której celem było podkreślenie różnorodności środowiska twórców i widzów, wielopłaszczyznowość spotkań oraz teatralną syntezę sztuk. Sześć par artystów uchwyconych na zdjęciach Roberta Wolańskiego wyjaśnia, jak sami na co dzień doświadczają tej idei.
Ważnym elementem promocyjnym jest współpraca z influencerami, artystami takimi jak Robert Wolański czy Marta Frej. Wspólne akcje to coś, o co Opera zabiega i pielęgnuje, i dzięki czemu ma do dyspozycji jakościowy, wyjątkowo oryginalny content. O wspólnych realizacjach, dzięki znanym nazwiskom, często dowiadują się nowe grupy odbiorców, a także media, które normalnie nie byłyby zainteresowane operowymi wydarzeniami.

Ruch jak w ulu

Zespół marketingowy Opery cały czas szuka nowych pomysłów na kolejne projekty. Śledzą też ogólnoświatowe trendy, otwierają się na ciekawe współprace i z uwagą słuchają opinii swoich widzów. Dzięki takiej gotowości na nowe wyzwania, Opera może pochwalić się fantastycznymi realizacjami skierowanymi do najmłodszych (“Mój Tata tańczy w balecie” książki z przepięknymi zdjęciami Roberta Wolańskiego, “Moni i Uszko”, Poranki muzyczne), a nawet... własną pasieką i miodem!

@operanarodowa dostarcza nie tylko content 😎🐝🍯

A post shared by Content Espresso (@contentespresso) on

Wyjątkową popularnością wśród samych tancerzy cieszą się zaś występy w trakcie Światowego Dnia Baletu. W czasie projektu realizowanego przy współpracy z Facebookiem, zespoły baletowe z całego świata tworzą swoisty łańcuszek – co pół godziny przekazują transmisję do innego państwa. W 2017 tancerze Polskiego Baletu Narodowego zaprezentowali swoją próbę do „Bolera” i był to podobno jeden z najlepszych ich występów :)

Nowoczesna Opera?

Czy wymienione powyżej akcje (a także te, o których udało nam się wspomnieć na spotkaniu, ale pozwolimy Wam odkryć je na własną rękę ;) ), przyczyniły się do budowania nowoczesnego wizerunku Opery Narodowej? Asia Sławuta ocenia, że zdecydowanie tak. „Nie zamykamy się na to, co już zrealizowaliśmy, ale przede wszystkim idziemy dalej, łamiemy kolejne stereotypy!” – mówi Asia.
Dziękujemy bardzo Asi za zaserwowanie nam kolejnego mocnego Content Espresso, a Was zapraszamy serdecznie na najbliższe, szczególne wydarzenie, które będzie miało swoją transmisję online: Galę Baletową. Już 23 lutego (piątek), o godzinie 19:00 Polski Balet Narodowy pod dyrekcją Krzysztofa Pastora zaprezentuje szereg najcenniejszych fragmentów baletów klasycznych i współczesnych miniatur choreograficznych. Tego nie można przepić!
Mat. Teatr Wielki - Opera Narodowa

Mat. Teatr Wielki - Opera Narodowa

Partnerem wydarzenia było MindSpace w Warszawie, które użyczyło nam pięknej przestrzeni pod networking. Kawą uraczyła nas DaftCafe.

Kopiuj tekst

Udostępnij

Powiązane artykuły
Content Espresso vol 1: czy owned może dać Ci więcej niż reklama?

temu

W środę gościliśmy w Prowly w ramach pierwszego #ContentEspresso ponad 30 osób zainteresowanych content marketingiem. Zgłosiło się Was ponad 2 razy więcej, ale formuła kameralnych spotkań, którą wybrałyśmy dla naszego wydarzenia, przesądziła o jego ostatecznym składzie. Gościem specjalnym była Anna Iller, Branded Content Manager w Allegro – jednej z tych marek, które w Polsce produkują obecnie zdecydowanie najwięcej contentu.
Content (nie)zmierzony. Analizuj content i wyciągaj wnioski

temu

Realizujesz założoną strategię Content Marketingową, ale czujesz, że efekty mogłyby być lepsze? A może chcesz sprawdzić, czy content rzeczywiście przekłada się na sprzedaż i uczestniczy w procesie zakupowym? Na te i wiele innych pytań odpowiedziałyśmy podczas 9 edycji Content Espresso. Zobaczcie, jak podeszłyśmy do tematu mierzenia skuteczności contentu z perspektywy SEO, a więc optymalizacji stron pod kątem wyszukiwarek.
Czym dla content marketingu jest RODO?

temu

Na to pytanie odpowiadał na ostatnim Content Espresso Igor Bielobradek, autor bloga b2b-marketing.pl, ekspert w obszarze content marketingu.
Persony to dopiero początek

temu

Kim jest twój klient i jak do niego mówić? O procesie tworzenia Buyer Person i ich wartości rozmawialiśmy podczas 6 edycji Content Espresso z Anną Kreiser z firmy doradczej Digitalkod Consulting i Urszulą Radzińską ze Stowarzyszenia Content Marketing Polska, założycielką agencji Aude Custom Publishing.