Persony to dopiero początek

Foto: Adam Pływaczewski

Persony to dopiero początek

Opublikowany

Kim jest twój klient i jak do niego mówić? O procesie tworzenia Buyer Person i ich wartości rozmawialiśmy podczas 6 edycji Content Espresso z Anną Kreiser z firmy doradczej Digitalkod Consulting i Urszulą Radzińską ze Stowarzyszenia Content Marketing Polska, założycielką agencji Aude Custom Publishing.

Po co nam Buyer Persony?

Efekt jest ważniejszy od działania. Tymi słowami Ania Kreiser rozpoczęła swoje wystąpienie podczas szóstej edycji Content Espresso. Podkreślała, jak istotne jest też określenie celu, jak najbardziej konkretnie, na samym początku procesu budowania Buyer Person. Od tego zależy, jaki format przybierze dalsza strategia. Pamiętajmy, że 91 proc. firm tworzy content. Co 60 sekund na WordPressie pojawia się 1440 postów. Treści jest dużo, w większości słabej jakości. Jaki jest zatem nadrzędny cel budowania Buyer Person według Ani? To silna marka, zaangażowanie, więcej leadów wysokiej jakości.
6. edycję naszego spotkania poświęciłyśmy w całości Personom w content marketingu

6. edycję naszego spotkania poświęciłyśmy w całości Personom w content marketingu

Buyer Persona - niech opiszą ją dane, a nie nasze przekonanie

To, o czym firmy często zapominają w trakcie tworzenia Buyer Person, to fakt, że nie mogą tworzyć ich na wzór swój i swoich znajomych. To znaczne, pozorne ułatwienie, jednak prowadzi do tworzenia nieskutecznych strategii i złej oceny grupy docelowej. Musimy pamiętać, że nasz klient może reprezentować zupełnie inny profil niż my oraz nasze wyobrażenie na jego temat. Kluczowe jest wsparcie mocnych danych. To o nie musimy oprzeć wszystkie swoje wnioski. One będą dla nas podstawą na dalszym etapie tworzenia Buyer Person. Tu z pomocą może przyjść nam książka Adele Revelli. Autorka Buyer Personas od 25 lat zajmuje się strategiami wzrostu dla firm.
Anna Kreiser, Content Espresso vol 6

Anna Kreiser, Content Espresso vol 6

Skąd brać dane?

Według Ani budowanie Buyer Person powinniśmy oprzeć o następujące kroki:
  1. Kiedy? (sytuacja)
  2. Chcę (motywacja)
  3. To (oczekiwany rezultat)
Skąd brać informacje, aby te kroki przejść z możliwie jak największą liczbą jakościowych i ilościowych danych?
  • Wywiady wewnątrz organizacji (pytajmy wszystkich od pracowników każdego szczebla po klientów i kontrahentów)
  • Ankiety (pytanie wysyłane drogą analogową oraz online do dobranej grupy fokusowej)
  • Social Listening (wykorzystywanie łatwo dostępnych narzędzi do badania opinii użytkowników i klientów na temat marki, produktu czy trendu, np. SEMrush)
Jak mówi Ania:

„Najpopularniejsze rozwiązania są najmniej popularne. Szukamy skomplikowanych rozwiązań, kiedy mamy te proste. Chociaż naturalnie te proste również mogą dostarczać wyzwań” 

Anna Kreiser

I dodaje: „Persony to dopiero początek procesu budowania strategii. Mamy jeszcze content i dystrybucję treści.”

Jedna czy kilka?

Każda firma czy organizacja może mieć kilka typów Buyer Person, które musimy określić. Pamiętajmy, że decydentów jest wielu. Każdy ma inne potrzeby, inne wyzwania, przed którymi staje każdego dnia. To się przekłada na typ treści i sposób dystrybucji. Dodatkowo, do każdej grupy osób możemy dotrzeć w inny sposób. Stale zatem należy optymalizować treści, które do nich kierujemy.
Slajd z prezentacji Ani Kreiser: przykładowy profil Buyer Persony według Buyer Persona Institute

Slajd z prezentacji Ani Kreiser: przykładowy profil Buyer Persony według Buyer Persona Institute

Złe dane są gorsze niż brak danych

Kim jest zatem Buyer Persona? To wizualizacja i narzędzie dotarcia do celu. Musi być oparta o twarde dane pochodzące z zewnątrz i wewnątrz organizacji. Nie możemy jej upraszczać ani dodawać do niej tego, czego nie jesteśmy pewni, co nam się wydaje. Nie dopisuj czegoś, czego nie ma. Skup się na tym, co najważniejsze: cel i efekt. Bez planu i strategii nie mamy na czym pracować.

Persona to dopiero początek, a kluczowy jest kontekst

Tak Ania podsumowała swoje wystąpienie. Dobieraj właściwe narzędzia, dopasuj je konkretnie do swojej organizacji. Pierwsze pytanie, jakie padło z sali dotyczyło contentu tworzonego przez sztuczną inteligencję. Zdaniem Ani pomimo wielu narzędzi opartych na AI (Albert, Wottson) jest jeszcze za wcześnie, aby sztuczna inteligencja całkowicie zastąpiła pracę ludzi. Według zaproszonej przez nas ekspertki wkrótce będziemy  w ogóle odchodzić od person i customer journey. To nie proces jest  linearny, ale rozwój technologii warunkuje zmianę potrzeb u ludzi. Oni chcą konkretnej informacji, natychmiastowo. Dla nich nie ma znaczenia, czy są w lejku czy cyklu zakupowym. Chcą rozwiązania tu i teraz.
Jak sprawdzać efektywność doboru Buyer Person? To kolejne pytanie, które zadali nasi goście. Według Ani, podstawą jest analityka. Targetowanie linków, UTM-y, sprawdzanie w raportach, jaki content generuje największe zaangażowanie. Pomogą w tym głównie narzędzia marketing automation, pod warunkiem, że Twoja firma jest na nie gotowa (to kwestia wolumenu). „Ludzie nie chcą contentu. Ludzie chcą rozwiązań.” To mocne zdanie było świetną klamrą podsumowującą wystąpienie Ani. Po niej głos zabrała Ula Radzińska.
Urszula Radzińska, Content Espresso vol 6

Urszula Radzińska, Content Espresso vol 6

Inna Buyer Persona, inna komunikacja

Ponownie podczas tego spotkania podkreślono, jak ważne jest budowanie strategii. To, co powiedziała Ula, było uzupełnieniem słów Ani: mamy kilka Buyer Person, a do każdej z nich jest potrzebna inna komunikacja (za Joe’em Pulizzim). Ula zaznaczyła, że ludzie w różnych środowiskach, na różnych szczeblach mają zupełnie inne procesy decyzyjne. Popełniamy duży błąd, jeśli nie myślimy o wszystkich członkach organizacji, którzy będą musieli w danym systemie pracować. Dodała, że: „Tak bardzo chcemy sprzedać nasz produkt, że zapominamy o naszym odbiorcy”.

Przez emocje do zaangażowania

Ciekawym przykładem opierania swej komunikacji o emocje i dbania o potrzeby odbiorcy są case studies, na które powołała się Urszula. Pierwszym była kampania Procter&Gamble (film emitowany w trakcie Mistrzostw Olimpijskich). 
P&G, Thank You Mom

P&G, Thank You Mom

Kolejnym – Fujitsu. Japońska korporacja publikuje treści w stworzonym przez siebie serwisie. Co ciekawe, nie pokazuje tam wyłącznie własnych pracowników, ale docenia też działania speców, którzy pracują w branży tech dla innych marek. Firma buduje ich profesjonalizm, wspiera, a sama przez to zyskuje wizerunek eksperta. Jej produkty tymczasem pozostają w cieniu. Nie Fujitsu bowiem nie reklamuje się wprost, daje ludziom wartość.
Slajd z prezentacji Urszuli Radzińskiej, Content Espresso vol 6

Slajd z prezentacji Urszuli Radzińskiej, Content Espresso vol 6

Musimy być kliento-centryczni

Budowanie relacji poprzez wartość – tak powinny podchodzić do nich organizacje. Spotkania, wydarzenia to delikatna promocja. A eventy to jak najbardziej content marketing. Taki przykład daje T-mobile, sprzedając… muzykę. W ten sposób właśnie utrzymuje kontakt z klientami. Podtrzymuje go też poprzez podcasty i obecność na koncertach. Według Uli firma potrafi określić personę i dopasowywać komunikację do niej na wielu kanałach i różnymi sposobami. Łączy bowiem swoje siły z muzykami oraz z innymi podmiotami, które mogą być zbieżne z Buyer Personą T-Mobile.
Obydwie prezentacje możecie przejrzeć tutaj:
Fotorelację z wydarzenia znajdziecie z kolei pod tym linkiem
Partnerzy spotkania: Prowly, Whites, Brand24, indaHash, Sotrender, Adam Pływaczewski, MindSpace oraz dostawcy przepysznej kawy, Etno Cafe.
content+etno_1.png

Udostępnij

Powiązane artykuły
Jak Opera Narodowa buduje nowoczesny wizerunek - czyli o contentowej (r)ewolucji największej sceny operowej w Europie

temu

„Po przekroczeniu progów Teatru Wielkiego - Opery Narodowej wszystko podnieca. Chcesz natychmiast pokazać ludziom każdy szczegół i zakamarek”. Prowadzenie komunikacji dla tak specyficznej i ogromnej instytucji to jednak twardszy orzech do zgryzienia – w czasie piątego już spotkania Content Espresso opowiedziała nam o tym Joanna Sławuta, która od ponad 2 lat odpowiada za jej internetową część.
Kiedyś nie było komunikacji wewnętrznej

temu

Ostatnie w tym roku Content Espresso za nami! Tym razem rozmawialiśmy z Emilią Klimek, Managerką Wydziału PR i Komunikacji Wewnętrznej w ING Bank Śląski, o komunikacji wewnętrznej - narzędziach, wyzwaniach, angażowaniu pracowników i o tym, że przykład idzie z góry. Zainteresowanie przerosło nasze oczekiwania - pojawiła się masa ciekawych wątków, a dyskusja toczyła się jeszcze długo po części prezentacyjnej.
Content Espresso vol 1: czy owned może dać Ci więcej niż reklama?

temu

W środę gościliśmy w Prowly w ramach pierwszego #ContentEspresso ponad 30 osób zainteresowanych content marketingiem. Zgłosiło się Was ponad 2 razy więcej, ale formuła kameralnych spotkań, którą wybrałyśmy dla naszego wydarzenia, przesądziła o jego ostatecznym składzie. Gościem specjalnym była Anna Iller, Branded Content Manager w Allegro – jednej z tych marek, które w Polsce produkują obecnie zdecydowanie najwięcej contentu.
Content marketing: to muszę przetestować w 2018!

temu

Testuj, wybieraj to, co najlepsze, powtarzaj - to mantra każdego speca od contentu. Co przetestują w 2018 i jakie lekcje wynieśli dla siebie i swoich firm z działań, które podjęli w 2017 roku? Sprawdźcie sami - w okresie międzyświątecznym podpytałam o to kilku przyjaciół Content Espresso.

Content marketing z szablonu

Dobry model procesu content marketingowego jest skomplikowany. Chyba, że ma się kartkę papieru i zna business model canvas Alexa Osterwaldera. Ja z niego korzystam.