Persony to dopiero początek

Efekt jest ważniejszy od działania. Tymi słowami Ania Kreiser rozpoczęła swoje wystąpienie podczas szóstej edycji Content Espresso. Podkreślała, jak istotne jest też określenie celu, jak najbardziej konkretnie, na samym początku procesu budowania Buyer Person. Od tego zależy, jaki format przybierze dalsza strategia. Pamiętajmy, że 91 proc. firm tworzy content. Co 60 sekund na WordPressie pojawia się 1440 postów. Treści jest dużo, w większości słabej jakości. Jaki jest zatem nadrzędny cel budowania Buyer Person według Ani? To silna marka, zaangażowanie, więcej leadów wysokiej jakości.

To, o czym firmy często zapominają w trakcie tworzenia Buyer Person, to fakt, że nie mogą tworzyć ich na wzór swój i swoich znajomych. To znaczne, pozorne ułatwienie, jednak prowadzi do tworzenia nieskutecznych strategii i złej oceny grupy docelowej. Musimy pamiętać, że nasz klient może reprezentować zupełnie inny profil niż my oraz nasze wyobrażenie na jego temat. Kluczowe jest wsparcie mocnych danych. To o nie musimy oprzeć wszystkie swoje wnioski. One będą dla nas podstawą na dalszym etapie tworzenia Buyer Person. Tu z pomocą może przyjść nam książka Adele Revelli. Autorka Buyer Personas od 25 lat zajmuje się strategiami wzrostu dla firm.

Według Ani budowanie Buyer Person powinniśmy oprzeć o następujące kroki:

Skąd brać informacje, aby te kroki przejść z możliwie jak największą liczbą jakościowych i ilościowych danych?

Jak mówi Ania:

I dodaje: „Persony to dopiero początek procesu budowania strategii. Mamy jeszcze content i dystrybucję treści.”

Każda firma czy organizacja może mieć kilka typów Buyer Person, które musimy określić. Pamiętajmy, że decydentów jest wielu. Każdy ma inne potrzeby, inne wyzwania, przed którymi staje każdego dnia. To się przekłada na typ treści i sposób dystrybucji. Dodatkowo, do każdej grupy osób możemy dotrzeć w inny sposób. Stale zatem należy optymalizować treści, które do nich kierujemy.

Kim jest zatem Buyer Persona? To wizualizacja i narzędzie dotarcia do celu. Musi być oparta o twarde dane pochodzące z zewnątrz i wewnątrz organizacji. Nie możemy jej upraszczać ani dodawać do niej tego, czego nie jesteśmy pewni, co nam się wydaje. Nie dopisuj czegoś, czego nie ma. Skup się na tym, co najważniejsze: cel i efekt. Bez planu i strategii nie mamy na czym pracować.

Tak Ania podsumowała swoje wystąpienie. Dobieraj właściwe narzędzia, dopasuj je konkretnie do swojej organizacji. Pierwsze pytanie, jakie padło z sali dotyczyło contentu tworzonego przez sztuczną inteligencję. Zdaniem Ani pomimo wielu narzędzi opartych na AI (Albert, Wottson) jest jeszcze za wcześnie, aby sztuczna inteligencja całkowicie zastąpiła pracę ludzi. Według zaproszonej przez nas ekspertki wkrótce będziemy  w ogóle odchodzić od person i customer journey. To nie proces jest  linearny, ale rozwój technologii warunkuje zmianę potrzeb u ludzi. Oni chcą konkretnej informacji, natychmiastowo. Dla nich nie ma znaczenia, czy są w lejku czy cyklu zakupowym. Chcą rozwiązania tu i teraz.

Jak sprawdzać efektywność doboru Buyer Person? To kolejne pytanie, które zadali nasi goście. Według Ani, podstawą jest analityka. Targetowanie linków, UTM-y, sprawdzanie w raportach, jaki content generuje największe zaangażowanie. Pomogą w tym głównie narzędzia marketing automation, pod warunkiem, że Twoja firma jest na nie gotowa (to kwestia wolumenu). „Ludzie nie chcą contentu. Ludzie chcą rozwiązań.” To mocne zdanie było świetną klamrą podsumowującą wystąpienie Ani. Po niej głos zabrała Ula Radzińska.

Ponownie podczas tego spotkania podkreślono, jak ważne jest budowanie strategii. To, co powiedziała Ula, było uzupełnieniem słów Ani: mamy kilka Buyer Person, a do każdej z nich jest potrzebna inna komunikacja (za Joe’em Pulizzim). Ula zaznaczyła, że ludzie w różnych środowiskach, na różnych szczeblach mają zupełnie inne procesy decyzyjne. Popełniamy duży błąd, jeśli nie myślimy o wszystkich członkach organizacji, którzy będą musieli w danym systemie pracować. Dodała, że: „Tak bardzo chcemy sprzedać nasz produkt, że zapominamy o naszym odbiorcy”.

Ciekawym przykładem opierania swej komunikacji o emocje i dbania o potrzeby odbiorcy są case studies, na które powołała się Urszula. Pierwszym była kampania Procter&Gamble (film emitowany w trakcie Mistrzostw Olimpijskich). 

Kolejnym – Fujitsu. Japońska korporacja publikuje treści w stworzonym przez siebie serwisie. Co ciekawe, nie pokazuje tam wyłącznie własnych pracowników, ale docenia też działania speców, którzy pracują w branży tech dla innych marek. Firma buduje ich profesjonalizm, wspiera, a sama przez to zyskuje wizerunek eksperta. Jej produkty tymczasem pozostają w cieniu. Nie Fujitsu bowiem nie reklamuje się wprost, daje ludziom wartość.

Budowanie relacji poprzez wartość – tak powinny podchodzić do nich organizacje. Spotkania, wydarzenia to delikatna promocja. A eventy to jak najbardziej content marketing. Taki przykład daje T-mobile, sprzedając… muzykę. W ten sposób właśnie utrzymuje kontakt z klientami. Podtrzymuje go też poprzez podcasty i obecność na koncertach. Według Uli firma potrafi określić personę i dopasowywać komunikację do niej na wielu kanałach i różnymi sposobami. Łączy bowiem swoje siły z muzykami oraz z innymi podmiotami, które mogą być zbieżne z Buyer Personą T-Mobile.

Obydwie prezentacje możecie przejrzeć tutaj:

Fotorelację z wydarzenia znajdziecie z kolei pod tym linkiem. 

Partnerzy spotkania: Prowly, Whites, Brand24, indaHash, Sotrender, Adam Pływaczewski, MindSpace oraz dostawcy przepysznej kawy, Etno Cafe.