Czym dla content marketingu jest RODO?

Foto: Adam Pływaczewski

Czym dla content marketingu jest RODO?

Opublikowany

Na to pytanie odpowiadał na ostatnim Content Espresso Igor Bielobradek, autor bloga b2b-marketing.pl, ekspert w obszarze content marketingu.

Kluczową tezą spotkania było to, że rola content marketingu w kontekście RODO może wzrosnąć - jest on bowiem szansą na pozyskanie zgody na przetwarzanie danych. Dzięki regularnemu dostarczaniu wartościowych dla użytkownika treści, budujemy z nim relację i otrzymujemy od niego zgodę na wykorzystywanie jego danych osobowych. Media własne i własny mechanizm subskrypcji stają się zatem ważne jak nigdy przedtem.
Z samej definicji content marketing to tworzenie wartościowych treści dla naszej grupy docelowej długofalowo - tak, by budować z nią relacje, by wzbudzać w niej oczekiwanie, że będą kolejne części, na które warto się zasubskrybować i dla których warto do nas wracać. Content marketing więc to nie jest tylko samo tworzenie wartościowej treści - to właśnie budowanie zaangażowanej, lojalnej publiczności.

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

Joe Pulizzi, Content Marketing Institute

Jeśli w naszych działaniach będziemy skupiać się wyłącznie na pojedynczych treściach, bez budowania strategii i myślenia o długofalowym zysku, to znaczy, że nie rozumiemy tego, czym jest content marketing i że nie potrafimy wykorzystać w pełni jego potencjału.
Doskonałym przykładem takiego podejścia jest papierowy magazyn wydawany przez Bank BGŻ - jest on dostępny wyłącznie w oddziałach banku. Czyli trafia tylko do klientów, którzy odwiedzają placówkę w ściśle określonych lokalizacjach. Tymczasem jeśli chcielibyśmy zbudować audytorium i poszerzyć grupę odbiorców, wystarczyłby prosty mechanizm subskrypcji - zostaw maila/adres, wyślemy Ci co miesiąc magazyn.
Foto: Adam Pływaczewski

Foto: Adam Pływaczewski

Podobnie krótkowzrocznym myśleniem jest publikowanie całego produkowanego przez nas contentu w mediach społecznościowych. Nie dość, że dziś dystrybucja w tych kanałach jest praktycznie wyłącznie płatna i ze względu na spadające zasięgi organiczne nie mamy kontroli skuteczności dotarcia do audytorium, to dodatkowo tracimy znacznie więcej - dostęp do danych osobowych, których właścicielem są platformy.
Foto: Adam Pływaczewski

Foto: Adam Pływaczewski

A dane są kluczowe dla marketerów!

Co to jest dana osobowa - według ustawodawcy to wszystko, co pozwala zidentyfikować daną osobę. Często jest to nieostre. Bo np. imię i nazwisko nie zawsze pozwoli nam na jednoznaczną identyfikację osoby - np. Jan Kowalski. Plik cookie może być daną osobową, ale nie musi. Jeżeli profil danej osoby został otagowany cookie i jednocześnie w systemie marketing automation mamy informacje o danej osobie, oznacza to, że możemy taką osobę zidentyfikować i że mamy do czynienia z daną osobową.
Kto jest właścicielem danych osobowych? Jest nim osoba, której one dotyczą. Jeżeli powierzam dane firmie, to ta firma staje się ich administratorem. Procesorem danych jest firma, której administrator powierza przetwarzanie danych, np. dostarcza rozwiązań związanych z marketing automation. RODO wprowadza zasadę, że za właściwe przetwarzanie danych odpowiada administrator - odpowie nawet za wyciek danych spowodowany przez błędy po stronie procesora tych danych. Przetwarzanie danych jest więc obarczone ryzykiem, którego nie można wyeliminować.

Jakie jeszcze obowiązki mamy według RODO, jeśli przetwarzamy dane osobowe?

slajd.png

Przede wszystkim musimy określić cele przetwarzania danych i uzyskać zgodę

Marketing jako taki nie jest uzasadnionym interesem administratora, którym jest np. potrzeba posiadania danych naszych klientów w celu wystawiania faktur.
Marketing nie jest niezbędnym elementem, jest opcją w działalności firmy i dana osoba może się zgodzić na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych, ale nie musi. Nie można jej łączyć z innymi zgodami, czyli np. nie można uzależniać sprzedaży od wyrażenia takiej zgody.
Firma ma obowiązek informacyjny - musi być transparentna i definiować zarówno zakres, jak i cele przetwarzania danych.
RODO oddaje właścicielowi danych pełną kontrolę nad nimi. Zgoda implikuje możliwość jej wycofania.
Foto: Adam Pływaczewski

Foto: Adam Pływaczewski

Dlaczego dane mają znaczenie?

  • Dzięki internetowi mamy bezpośredni dostęp do odbiorców. Wcześniej marketerzy działali poprzez pośredników.
  • Mamy możliwość personalizacji tej komunikacji. Potrafimy wysłać najskuteczniejszy komunikat dla danej osoby. Trudno robić direct marketing bez danych osobowych.
  • Generowanie leadów b2b opiera się na zbieraniu danych osobowych.
  • Mamy możliwość precyzyjnego wskazania zwrotu z inwestycji - śledzimy poczynania naszej grupy docelowej od momentu rozpoczęcia rozmów aż do wystawienia faktury, mamy kopalnię wiedzy, odpowiedzi na masę nurtujących nas pytań.

Jak zdobyć te dane?

Kupić? Wg RODO jest to prawnie niemożliwe - musimy nazwać administratora danych. Zapłacić za dane użytkownikowi? W zasadzie można byłoby spróbować to wycenić. Robić gated content? Czyli za możliwość pobrania raportu prosić o pozostawienie danych osobowych. Ale tu mogą pojawić się pytania, czy do przeczytania raportu niezbędne jest ich pozostawienie? Nawet jeśli tak, to na określony czas potrzebny na jego ściągniecie. Organizować wydarzenia? Tu też można zaadresować pytania - czy dane są rejestrowane w celach uczestnictwa w wydarzeniu, czy w celach marketingowych? Czy można nie wyrazić zgody na przetwarzanie danych w celach marketingowych przychodząc na wydarzenie marketingowe?
Content marketing tymczasem jest działaniem cyklicznym, nigdy się nie kończy - jest więc najlepszą drogą do pozyskiwania danych osobowych. Odpowiada również na potrzebę aktualizacji danych - jeżeli odbiorca ceni to, co otrzymuje i chce, żeby to do niego dochodziło, dba w swoim interesie o aktualizację np. adresu mailowego.
Firmy, które obecnie mają bazy danych muszą zadbać o utrzymanie tej bazy poprzez zadbanie o jakość dostarczanych treści.

Bonus content marketingu to nawiązywanie relacji. Inne działania marketingowe nie adresują tak skutecznie tej potrzeby.

Jak zdobyć tych czytelników?

Po pierwsze tworzyć wartościowe dla nich treści. Po drugie - powiązać ich otrzymywanie z subskrypcją. Cokolwiek robimy, celem jest zdobycie zgody, zapis do newslettera, zatrzymanie tej osoby.
Hierarchia subskrypcji - najważniejsza jest subskrypcja e-mail, ewentualnie pocztowa. “Don’t build house on rented land”- jak mówi Joe Pulizzi.
slajd2.png

Najważniejsze tezy spotkania:

  • RODO zwraca pełną kontrolę nad danymi ich właścicielom,
  • Dane osobowe są niezbędne do wykorzystania potencjału digitalizacji procesów w firmach,
  • Content marketing jest szansą na pozyskanie zgody na przetwarzanie danych oraz na pielęgnację długotrwałej relacji,
  • Media własne i własny mechanizm subskrypcji ważny jak nigdy przedtem!
Obejrzyj zdjęcia ze spotkania: link
Zrzut ekranu 2018-05-14 o 20.32.20.png
Partnerzy spotkania: Whites, Prowly, Brand24, indaHash, MindSpace, Etno Cafe Warszawa oraz Adam Pływaczewski. Więcej przeczytasz o naszej ekipie TU.

Udostępnij

Powiązane artykuły
Content (nie)zmierzony. Analizuj content i wyciągaj wnioski

temu

Realizujesz założoną strategię Content Marketingową, ale czujesz, że efekty mogłyby być lepsze? A może chcesz sprawdzić, czy content rzeczywiście przekłada się na sprzedaż i uczestniczy w procesie zakupowym? Na te i wiele innych pytań odpowiedziałyśmy podczas 9 edycji Content Espresso. Zobaczcie, jak podeszłyśmy do tematu mierzenia skuteczności contentu z perspektywy SEO, a więc optymalizacji stron pod kątem wyszukiwarek.
Persony to dopiero początek

temu

Kim jest twój klient i jak do niego mówić? O procesie tworzenia Buyer Person i ich wartości rozmawialiśmy podczas 6 edycji Content Espresso z Anną Kreiser z firmy doradczej Digitalkod Consulting i Urszulą Radzińską ze Stowarzyszenia Content Marketing Polska, założycielką agencji Aude Custom Publishing.
Jak Opera Narodowa buduje nowoczesny wizerunek - czyli o contentowej (r)ewolucji największej sceny operowej w Europie

temu

„Po przekroczeniu progów Teatru Wielkiego - Opery Narodowej wszystko podnieca. Chcesz natychmiast pokazać ludziom każdy szczegół i zakamarek”. Prowadzenie komunikacji dla tak specyficznej i ogromnej instytucji to jednak twardszy orzech do zgryzienia – w czasie piątego już spotkania Content Espresso opowiedziała nam o tym Joanna Sławuta, która od ponad 2 lat odpowiada za jej internetową część.
Kiedyś nie było komunikacji wewnętrznej

temu

Ostatnie w tym roku Content Espresso za nami! Tym razem rozmawialiśmy z Emilią Klimek, Managerką Wydziału PR i Komunikacji Wewnętrznej w ING Bank Śląski, o komunikacji wewnętrznej - narzędziach, wyzwaniach, angażowaniu pracowników i o tym, że przykład idzie z góry. Zainteresowanie przerosło nasze oczekiwania - pojawiła się masa ciekawych wątków, a dyskusja toczyła się jeszcze długo po części prezentacyjnej.