Dobry content marketing to content, który wyróżnia się jakością, odpowiada na potrzeby odbiorców, jest zróżnicowany i tworzony sukcesywnie przez jakiś czas – tak, jak robią to media. Między innymi dlatego tacy giganci jak Red Bull, Intel czy GE zatrudniają do tworzenia swoich treści byłych dziennikarzy. Ostatnio na taki ruch zdecydowało się także Netguru i zaprosiło do współpracy Tomka Grynkiewicza, obsadzając go w funkcji Senior Editora wyspecjalizowanego w treściach premium. My zaś zaprosiłyśmy Tomka na 8. Spotkanie Content Espresso. Co sprawiło, że po 13 latach kariery w mediach tradycyjnych, postanowił sprawdzić się w CM? Co stanowiło dla niego największe wyzwanie? Czy dziś, z perspektywy czasu, ocenia ten ruch pozytywnie? Oto, czego się dowiedziałyśmy.
Tomek to dziennikarz z krwi i kości. Do tego rozpoznawalny. Swoją drogę do content marketingu dzieli na dwa piwoty: Piwot 1 – z papierowej gazety do mediów online i Piwot 2 – z mediów do digital marketingu. Podczas Content Espresso zdradził, co zadecydowało o zmianie na etapie każdego z nich.
Pivot 1 i pivot 2
Pierwsza była Agora – 9 lat doświadczenia dziennikarskiego (dział gospodarczy) zapoczątkowanych „przypadkowym stażem wakacyjnym”, w międzyczasie 3 zwolnienia grupowe, pięcie się w górę, odcinanie kuponów od swojej wyrobionej już marki i w końcu… wrażenie sufitu.
Potem Grupa 02 (co przerodziło się najpierw w Grupę WP a poźniej też Money.pl) – porzucenie etatu na rzecz umowy o dzieło i 30-osobowego zespołu na rzecz (początkowo) 3 osób. Szybka nauka zarządzania pracą innych, optymalizacji treści i pracy pod KPI-e trafficowe i biznesowe, uwieńczona „zabawą” w tworzenie layoutu serwisu. „12-14 godzin dziennie, których wtedy w ogóle nie czułem, bo wszystko to było dla mnie świeże i inspirujące” – wspominał Tomek w rozmowie z Małgorzatą Walendziewską. Tu z „sufitem” przyszło mu się jednak zderzyć szybciej niż wcześniej: „Może to branża mediów internetowych tak goniła, a może to był akurat ten moment na zmianę”, w każdym razie nieustanna gonitwa za wynikami zasięgowymi przestała być rozwojowym wyzwaniem i w pewnym stopniu spowszedniała Tomkowi, a to – jak sam przyznał – nie było „wzorcowe podejście”. Zmieniły się również mocno zasady współpracy z reklamodawcami, co nie sprzyjało budowaniu takich mediów, w których Tomek by się czuł dobrze.
Kiedy żegnał się z Wirtualną Polską, podkreślał w Wirtualnych Mediach: „Oba serwisy – i Money.pl, i WP Finanse – są dziś na szczycie, absolutnie zdominowaliśmy ten rynek. Przychodowo zapowiada się równie dobry rok. I bardzo jestem dumny z tego co udało się osiągnąć. Jednak pewna formuła współpracy się po prostu wyczerpała”. Powstał za to pomysł na dość mocny zwrot w karierze.
Dziennikarstwo vs content marketing
Do Netguru Tomek dołączył w grudniu 2017 roku jako 270 członek zespołu (w czerwcu tego roku Netguru planuje wzrost zatrudnienia do 350 osób). Jak po pół roku ocenia pracę na froncie content marketingowym?
Zacznijmy od kilku spostrzeżeń, którymi Tomek podzielił się z uczestnikami Content Espresso:
- warsztat dziennikarski (umiejętność opowiadania historii, zadawania właściwych pytań, drążenia tematu) zdecydowanie pomagają w CM
„Wcześniej tak do tego nie podchodziłem, ale dziś jestem o tym przekonany – umiejętność dobrego pisania to sztuka i nie każdy to potrafi” – powiedział Tomek i dodał: „Można źle poprowadzić wywiad tradycyjny, można też źle przeprowadzić wywiad w content marketingu. Dobrze poprowadzona konwersacja poprzedzona głębokim researchem pozwala zminimalizować lub zmaksymalizować wysiłki marketingowe i szybko stwierdzić, czy dana firma jest dla nas potencjalnie dobrym klientem oraz co możemy zrobić, by tym klientem została jak najszybciej”. Dzięki niej poznajemy potrzeby klienta i wiemy, jak na nie odpowiadać w naszych treściach, a przez to szybciej osiągamy nasz cel - czy marketingowy, czy sprzedażowy. Owszem, „w dziennikarstwie czasami musisz zadać jedno pytanie pięć razy, by uzyskać wynik, czyli konkretną odpowiedź. Ale w CM jest podobnie – jeśli chcesz osiągnąć wynik i konkretną odpowiedź, trzeba do niej dążyć po trupach, tylko nieco delikatniej”.
- To, co różni dziennikarstwo od CM, to podejście do deadline’u. W mediach ma pierwszorzędne znaczenie, w CM – drugorzędne. O wiele bardziej liczy się jakość, wynik i nieustanne testowanie nowych kanałów dystrybucji
- według Tomka CM jest dziś również bardziej szczery niż media. Tym stwierdzeniem nasz gość wywołał niemałą dyskusję w social mediach: „To moja prywatna opinia po 13 latach w mediach i pół roku w content marketingu. Wiem po prostu, jakie są agendy na zapleczu” – argumentował w rozmowie w Michałem Kreczmarem na Facebooku. Podczas spotkania wskazał w tym miejscu po stronie CM na: poprawę brandingu, budowanie świadomości marki czy zaznajomienie odbiorcy z produktem i prowadzenie klienta za rękę przez całą Buyers Journey. W mediach jego zdaniem odbiorca treści często nie ma świadomości na temat tego, dlaczego dana historia się ukazała (lub nie), a niejednokrotnie wpływ na to ma np. polityka czy biznes. „Wierzcie mi, kiedyś miałem poczucie misji mediów i ciężko mi o tym mówić” – zdradził nam Tomek.
- w mediach dziś mało kto skaluje pracę inaczej niż - róbmy więcej przy tej samej lub coraz mniejszej liczbie osób. Nie ma w nich komfortu na eksperymentowanie, zwłaszcza z budżetem. „Zamiast tego jest wyciskanie cytryny”. Podczas gdy w CM i digital marketingu robimy to nieustannie – „palimy pieniądze na Facebooka, LinkendIna i Twittera, by sprawdzić, co daje lepsze rezultaty”, liczy się wzrost, dlatego nikt nie oszczędza na nowych narzędziach
- w mediach liczą się takie wskaźniki jak ruch czy czas, jaki użytkownik spędził na stronie, w digitalu – precyzja dotarcia z naszym przekazem do użytkownika końcowego i to, jak dalej potoczyła się ta konwersacja
Święty Graal: zapoznać z produktem, poznać potrzeby
O wyzwaniu, jakim jest zapoznanie z Netguru potencjalnych klientów, którzy nie mają pojęcia o istnieniu firmy, a następnie rozpoznanie ich potrzeb tak, aby ostatecznie zdecydowali się zlecić Netguru software development czy usługi designerskie, Tomek mówi wprost: „to mój Święty Graal w tej chwili”. Jak stara się ten cel realizować?
Jedną ze strategii, którą podzielił się z nami, jest eksperyment z Account Based Marketing. Netguru postanowiło część swoich działąń w CM poświęcić branży fintech, w której spółka ma już spore doświadczenie (kilkanaście projektów). Team składający się z osób pracujących w BD (business development) i marketingu pracuje tu razem - zaczęło się od researchu i zakwalifikowania kilkudziesięciu firm 9 z fintechu do dalszych działań. Kolejnym krokiem jest zdefiniowanie punktów styku i wchodzenie w interakcje. Na tym etapie doskonale sprawdza się właśnie content (zaproszenie konkretnych firm do udziału w raporcie, wywiadach, wzajemnym feedbackowaniu) i budowanie relacji np. poprzez networking podczas wspólnych konferencji: „Nie zaczynamy od twardej sprzedaży. Ba, nawet hamujemy po swojej stronie wysyłanie cold e-maili, żeby nie palić kontaktów i nie zrażać do siebie potencjalnych klientów. Taka taktyka pomaga poznać prawdziwe wyzwania i „bóle” po drugiej stronie, a przez to działać bardziej skutecznie”. Owszem, takie działania wymagają sporo wysiłku, ale – jak mówi Tomek – kontekst i relewantna komunikacja sprawdzają się po prostu lepiej. Zwłaszcza dziś, gdy większość naszych (niekoniecznie) sprzedażowych wiadomości wpada do SPAM-u.
Na pytanie z sali, czy nie prościej jest zatrudnić dobrych sprzedawców, którzy uderzą do osób decyzyjnych w tych kilkudziesięciu firmach, Tomek odpowiedział: „Pytanie, jak umówisz się z nimi? Ludzie na wysokich stanowiskach skutecznie blokują sprzedażowe podchody od nieznanych im firm. Na globalnym rynku, gdzie budujemy sobie pozycję, często też nie znają naszej marki. Chcą wiedzieć więcej. A ty musisz się przebić – i przez ich przeładowane skrzynki, ale też przez ich zmęczenie. Oni szukają okazji do merytorycznej dyskusji. Ok, możesz sprzedawać i nawet skutecznie, ale content marketing da się skalować i powtarzać. A ty możesz zbudować sobie dzięki niemu pozycję eksperta i pokazać, że potrafisz słuchać”. Sęk w tym, byś wiedział, co zadziałało i potrafił to wykorzystać na innych, podobnych rynkach lub w kontakcie z innym klientem z tej samej branży.
Content creation – wyzwania i flow
Nie jest to wcale takie łatwe. Lista wyzwań, przed którymi stanął zespół, jest dość długa:
Nie bez znaczenia okazał się także wzrost świadomości SEO w całym zespole contentowym. „Teraz mamy wiedzę na ten temat, ale ponad rok temu byliśmy bardziej zieloni” – przyznał Tomek, wskazując na kejs współpracy z agencją Whites, która pomogła Netguru odpowiednio zoptymalizować działania contentowe.
Największym wyzwaniem jest jednak dla naszego gościa to, aby content, który tworzysz, odpowiadał na wszystkie powyższe wyzwania i wspierał narrację sprzedażową. „Lubię chaos i kreację” – zaśmiał się Tomek, przyznając jednocześnie, że „zarządzanie sobą jest zdecydowanie trudniejsze niż zarządzanie 30-osobową redakcją”. Tym, czego mu obecnie brakuje, jest skalowanie i czas, który najchętniej spożytkowałby na recykling sprawdzonych treści, ale w innym kontekście i wymyślanie nowych form.
Póki co, ich wachlarz prezentuje się następująco:
Typy treści, na które stawia Netguru
- case studies o współpracy z klientami:
- case studies pisane z perspektywy pracowników Netguru - developerów, designerów, PM-ów etc.
- Codestories, czyli bardzo mocno zaangażowany team angażowanie developerów w dzielenie się wiedzą na blogu Netguru:
- Teksty o technologii, trendach i wadach/zaletach poszczególnych rozwiązań software i design - pisane przez zespół Netguru lub autorów zewnętrznych
- content premium, niezwiązany z klientami, pisany m.in.głównie przez Tomka:
- LinkedIn Haiku – krótkie formy pisane przez team Netguru na LinkedInie:
- Scenariusze rozmów pisane przez zespół dla komunikacji użytkowników zchatbotami (w fazie testów):rekomendacja kejsów klientów na zewnątrz do mediów (czasami nawet bez wspominania o udziale Netguru w projekcie)
Zdjęcia z eventu przejrzysz TU.
Foto: Adam Pływaczewski
O Tomku:
20 lat młodszy od Bono, absolwent SGH (z przypadku), człowiek mediów (z powołania). W klasycznych mediach od 2004 r. (staż w dziale gospodarczym "Gazety Wyborczej"). W 2013 r. przeskok do online, do Grupy o2 (rebranding, redesign i budowa serwisu Biztok.pl). Od 2015 r. redaktor naczelny Money.pl (i innych serwisów fin-biz Grupy WP). Od stycznia 2018 r. senior editor w Netguru.
Partnerami spotkań Content Espresso są:
Prowly, Brand24.pl, Whites, indaHash oraz Mindspace, ETNO CAFÉ Warszawa. Foto: Adam Plywaczewski.
