Content (nie)zmierzony. Analizuj content i wyciągaj wnioski

Foto: Edyta Kowal

Content (nie)zmierzony. Analizuj content i wyciągaj wnioski

Opublikowany

Realizujesz założoną strategię Content Marketingową, ale czujesz, że efekty mogłyby być lepsze? A może chcesz sprawdzić, czy content rzeczywiście przekłada się na sprzedaż i uczestniczy w procesie zakupowym? Na te i wiele innych pytań odpowiedziałyśmy podczas 9 edycji Content Espresso. Zobaczcie, jak podeszłyśmy do tematu mierzenia skuteczności contentu z perspektywy SEO, a więc optymalizacji stron pod kątem wyszukiwarek.

Podczas prezentacji poruszyłyśmy zagadnienia:

  • Za pomocą jakich zapytań użytkownicy trafiają do naszych treści?
  • Jak sprawdzić, czy wykorzystujemy w pełni potencjał fraz kluczowych?
  • Czy do naszych treści prowadzą linki zwrotne? A jeśli tak, to czy są one wartościowe?
  • Skąd użytkownicy trafiają do naszych treści?
  • Jak sprawdzić, czy nasze treści są interesujące w ocenie użytkowników?
  • Czy po przeczytaniu treści użytkownicy przechodzą w głąb serwisu?
  • Czy Twoja treść bierze udział w procesie zakupowym?
Joanna i Kasia tuż przed wystąpieniem :)

Joanna i Kasia tuż przed wystąpieniem :)

Metryki pomiaru działań Content Marketingowych

Podczas spotkania zaprezentowałyśmy przykładowe metryki, za pomocą których można mierzyć skuteczność treści. Jednak mierzenie nie miałoby sensu bez postawionego celu. To właśnie cel, który chcemy osiągnąć za pomocą treści warunkuje to, co właściwie należy mierzyć.
Założonym przez nas celem było sprowadzenie wartościowego ruchu na stronę, a w konsekwencji sprzedaż usług. Skupiłyśmy się więc przede wszystkim na następujących metrykach:
  • widoczności;
  • ● ruchu na stronie (uwzględniając analitykę jakościową i ilościową);
  • ● linkach zwrotnych.
Podczas prezentacji zaproponowałyśmy 3 narzędzia, które pozwolą zweryfikować frazy kluczowe, na które pojawiają się nasze treści: Ahrefs.com, Senuto, Google Search Console:
Bluerank1.png
Na danych na temat fraz kluczowych możliwości się nie kończą. Jest jeszcze szereg możliwości analizy danych, które oferują.

Wykorzystaj potencjał fraz kluczowych

Na warsztat wzięłyśmy między innymi treści z branży kulinarnej. Zależało nam, aby omówić je na przykładzie i pokazać jak wiele można z nimi zrobić. Przechodząc do skali mikro i analizując potencjał widoczności na przykładzie wybranego artykułu, skupiłyśmy się na kilku kwestiach:
Bluerank2.png
Pokazałyśmy za pomocą narzędzi Senuto oraz Ahrefs.com, na jakie frazy pojawiają się wybrane treści oraz jak wysokie są ich pozycje. Wskazałyśmy na pole do ich optymalizacji wybierając frazy, którymi warto się zająć. Skupiłyśmy się na Ahrefsie i wśród fraz, na które już się pojawia serwis, zastosowałyśmy filtr uwzględniający pozycje fraz od 3-20 o popularności wyszukiwań minimum 100. Po przefiltrowaniu danych otrzymałyśmy frazy, które stanowiły nasz punkt wyjścia do dalszej optymalizacji.
Chcąc dodatkowo powiększyć naszą pulę powiązanych i wartościowych fraz pod kątem optymalizacji skorzystałyśmy także z funkcjonalności Ahrefsa Keywords Explorer oraz Content Gap i zaproponowałyśmy nowe frazy, które również warto wykorzystać w treści.
Bluernak3.png
Szczególnie warto zwrócić uwagę na funkcjonalność Ahrefsa - Content Gap, pozwalającą na wytypowanie fraz kluczowych, na które pojawia się wybrana konkurencja, a nie pojawiamy się my:
Bluerank4.png
Ahrefs.com to naprawdę świetne narzędzie, które może wiele podpowiedzieć przy optymalizacji treści.

Podczas naszego wystąpienia pokazałyśmy także jak wykorzystać przygotowaną bazę słów kluczowych i gdzie zaimplementować je w treści, aby osiągnąć dobre efekty. O czym jeszcze warto pamiętać tworząc treści?
Bluerank5.png

Czy do naszych treści prowadzą linki zwrotne?

Chwilą wstępu. Linki zwrotne (inaczej backlinki) to odnośniki z innych serwisów, które prowadzą do stron naszej witryny. Podobnie, jak dobry content, są dla Google jednym z ważniejszych czynników do oceny wiarygodności i zaufania witryny. W przypadku linków, bardzo ważne jest jednak to, na jakich stronach się one pojawiają. Z perspektywy Google, ale również wizerunkowym firmy, najlepiej jest posiadać linki na dobrych stronach pod względem jakościowym i powiązanych tematycznie z naszym brandem.
Mówiąc o linkach warto jeszcze wspomnieć o ich rodzajach, czyli atrybutach dofollow i nofollow. Z perspektywy Google istotna jest naturalność odnośników, czyli to, aby zadbać o obecność zarówno jednych linków, jak i drugich.
Tworząc różnego rodzaju treści, które publikowane są na zewnątrz, jak informacje prasowe, artykuły sponsorowane, czy podczas współpracy partnerskiej, warto pamiętać, by linki prowadzące do naszej strony zamieszczać w treściach. Przykładowo, dzięki informacjom prasowym, można pozyskać linki na wartościowych stronach, a oprócz wzmianki o naszym brandzie, odbiorca ma możliwość bezpośredniego przejścia na stronę i zdobyć jeszcze więcej informacji o naszej marce.
Narzędziami, jakie pomogą nam przeanalizować, czy do naszej strony prowadzą linki zwrotne są np. wspomniany wcześniej Ahrefs.com, Majestic i Google Search Console. Dwa pierwsze narzędzia są narzędziami zewnętrznymi, z których korzystać możemy rejestrując się i zakładając konto. Natomiast Google Search Console, to narzędzie wewnętrzne, czyli tylko pod warunkiem, że podepniemy je do naszego serwisu, możemy dokonywać analiz (podobnie, jak Google Analytics).
Ahrefs i Majestic to narzędzia, dzięki którym możemy przeanalizować gdzie znajdują się linki do naszego serwisu (czy to fora internetowe, czy portale partnerskie albo serwisy tematyczne), a także jaki jest status naszych linków. Linki mogą kierować do stron zwracających błąd 404, co jest działaniem niepożądanym.

Skąd użytkownicy trafiają do naszych treści?

Ogromne znaczenie w analizie efektywności treści jest Google Analytics. Możemy sprawdzić m.in. skąd użytkownicy trafiają na nasz serwis, czyli czy ruch pochodzi z organica (bezpłatnych wyników wyszukiwania), czy też z reklam, a może przejść z innych stron serwisu. Możemy również przeanalizować ile osób przechodzi z serwisu zewnętrznego na nasz serwis (np. przez linkowanie w tekście) i dzięki temu sprawdzić, które serwisy generują najwięcej ruchu i współpraca z nimi przynosi efekty oraz w jakim czasie.

Jak sprawdzić czy nasze treści są interesujące w ocenie użytkowników?

Aby sprawdzić czy nasze treści są interesujące dla użytkownika istotne jest, abyśmy ustalili wskaźniki, na podstawie których będziemy je mierzyć. Możemy podzielić je na dwa główne rodzaje:
  • Ilościowe
  • Jakościowe
Ilościowe mierzenie zainteresowania dotyczyć możne np. czasu spędzonego na stronie, liczby sesji, liczby unikalnych użytkowników czy też współczynnika odrzuceń (bounce rate). Z kolei mierzenie jakościowe dotyczy ogólnie mówiąc zachowania użytkownika, czyli jakie kroki podejmuje będąc na naszej stronie, np. w jakie linki wewnętrzne klika, gdzie najczęściej wchodzi albo jak się zachowuje na danej podstronie. Także dzięki zdarzeniom możemy analizować zainteresowanie użytkowników, np. zdarzenia dotyczące scrollowania strony (ile osób przeszło na koniec artykułu, czy danej podstrony), ile osób pobrało plik czy kliknęło w obrazek.
Screen_Interesujace tresci.jpg
Narzędziem pomocnym przy analizie zachowań użytkowników na stronie jest Yandex Metrica. Oprócz statystyk na temat ruchu na stronie, mamy dostęp także do bardziej szczegółowych informacji – map kliknięć oraz nagrań poszczególnych sesji. Dzięki temu możemy śledzić doświadczenia użytkowników (user experience) będących na naszej stronie, co z kolei stanowi nieocenioną pomoc w jej optymalizacji. Dzięki temu możemy sprawdzić jaki obrazek albo link jest najczęściej klikany czy też, które miejsca na stronie są najchętniej odwiedzane.
Bluerank8.png
Bluerank9.png

Czy po przeczytaniu treści użytkownicy trafiają w głąb serwisu?

W tym przypadku niezwykle pomocne są zdarzenia, jakie tworzyć możemy w Google Analytics.
Bluerank10.png
Dzięki analizie ścieżki użytkownika możemy dowiedzieć się na przykład, od której strony w serwisie użytkownicy zaczynają, gdzie dalej przechodzą, ile czasu na jakiej podstronie spędzają i co dalej robią. W przypadku analizy treści możemy sprawdzić na przykład, co robią użytkownicy będąc na stronie bloga (dowolne strony w kategorii bloga). W naszym przypadku chciałyśmy sprawdzić ilu użytkowników ze strony bloga przechodzi na karty produktów (Product Details Impressions).
Dzięki opcji „wymiar dodatkowy” możemy z kolei zobaczyć, jakie są dalsze ścieżki użytkownika, to znaczy jak zachowuje się na danych poziomach swojej podróży po serwisie. W ten sposób możemy przeanalizować, które strony generują dalsze przejścia i zachęcają odbiorcę do dokładniejszego zapoznania się z serwisem, a które generują najwięcej wyjść ze strony, co z kolei daje do myślenia, co warto zmienić, by jednak użytkownika zatrzymać.

Czy moja treść bierze udział w procesie zakupowym?

Kolejną możliwością do analizy (dzięki zdarzeniom) jest sprawdzenie ile % użytkowników, którzy trafili na nasze treści, a następnie na karty produktów, dokonało zakupu (np. zakup wycieczki, obuwia czy innego asortymentu) w danym okresie czasu – ile zostało dokonanych transakcji, wartość koszyka, czy też średnia wartość zamówienia.

Podsumowanie

Mierzenie efektywności treści jest niezwykle istotne przy tworzeniu całej strategii contentowej i planowaniu kolejnych działań. Warto pamiętać, że oprócz jakościowych, ciekawych i unikalnych treści, istotne są aspekty SEO, jak optymalizacja (analiza popularności fraz kluczowych i wykorzystanie ich w danych elementach treściowych). Dzięki połączeniu wartościowych treści dopasowanych do zapytań użytkowników oraz stale ulepszanemu contentowi (np. poprzez aktualizację istniejących treści) możemy zwiększyć widoczność naszego serwisu, a co za tym idzie, wartościowy ruch i liczbę nowych odbiorców, którzy stać się mogą lojalnymi klientami naszej marki. 

Udostępnij

Powiązane artykuły
Content Marketing a SEO – jak tworzyć treści, by pomagały nam zbierać ruch z wyszukiwarki i wspierały biznes.

temu

Content Marketing na dobre zagościł w głowach marketerów i ich budżetach reklamowych. Powstaje tysiące artykułów, grafik, infografik i filmów. Wiele firm decyduje się na stworzenie dedykowanych platform contentowych, często z własnym zespołem redakcyjnym, oddzielną domeną i ambitnymi celami zasięgowymi. Niestety w wielu przypadkach po stworzeniu serwisu okazuje się, że zabrakło pomysłu na dystrybucję.
Historia dwóch piwotów, czyli o przejściu z mediów do content marketingu

temu

Dobry content marketing to content, który wyróżnia się jakością, odpowiada na potrzeby odbiorców, jest zróżnicowany i tworzony sukcesywnie przez jakiś czas – tak, jak robią to media. Między innymi dlatego tacy giganci jak Red Bull, Intel czy GE zatrudniają do tworzenia swoich treści byłych dziennikarzy. Ostatnio na taki ruch zdecydowało się także Netguru i zaprosiło do współpracy Tomka Grynkiewicza, obsadzając go w funkcji Senior Editora wyspecjalizowanego w treściach premium. My zaś zaprosiłyśmy Tomka na 8. Spotkanie Content Espresso. Co sprawiło, że po 13 latach kariery w mediach tradycyjnych, postanowił sprawdzić się w CM? Co stanowiło dla niego największe wyzwanie? Czy dziś, z perspektywy czasu, ocenia ten ruch pozytywnie? Oto, czego się dowiedziałyśmy.
Czym dla content marketingu jest RODO?

temu

Na to pytanie odpowiadał na ostatnim Content Espresso Igor Bielobradek, autor bloga b2b-marketing.pl, ekspert w obszarze content marketingu.
Persony to dopiero początek

temu

Kim jest twój klient i jak do niego mówić? O procesie tworzenia Buyer Person i ich wartości rozmawialiśmy podczas 6 edycji Content Espresso z Anną Kreiser z firmy doradczej Digitalkod Consulting i Urszulą Radzińską ze Stowarzyszenia Content Marketing Polska, założycielką agencji Aude Custom Publishing.