Czy zastanawiałeś się kiedyś, jaki procent treści, które konsumujesz codziennie w Internecie, jest produkowany przez roboty? Niejeden content marketer mógłby się przestraszyć. Na szczęście nie ma się czego bać, a z nowym współpracownikiem - sztuczną inteligencją - lepiej zaprzyjaźnić się już teraz.
Nie musisz się martwić o to, że sztuczna inteligencja i jej algorytmowe moce zmniejszą zapotrzebowanie na specjalistów od marketingu.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego sztuczna inteligencja jest przyjacielem, a nie wrogiem marketera,
- na ile skuteczność narzędzi AI zależy od ludzkiej (Twojej!) inteligencji,
- jakie rozwiązania w content marketingu mogą wykorzystywać sztuczną inteligencję,
- dlaczego dane klienckie nie ograniczają, a pobudzają kreatywność w tworzeniu kampanii.
Mimo że istnieją już roboty piszące treści dla renomowanych dzienników, to ludzie zarządzają ich pracą - na podobnej zasadzie opiera się działanie sztucznej inteligencji w content marketingu. Nadajesz jej kierunek i powierzasz dane, z których algorytmy uczą się, a następnie przekazują Ci w mgnieniu oka informacje, których szukasz.
Sztuczna inteligencja musi wiedzieć, czego chcesz 👊
Jednak zanim sztuczna inteligencja zacznie pracować dla Ciebie, musisz trochę wysilić swoją własną. Maszyna nie podpowie Ci niczego mądrego, dopóki jej nie przygotujesz i powiesz, czego chcesz. To znaczy:
- wyznaczysz cele działań,
- określisz grupy i segmenty odbiorców,
- wytworzysz treści dla każdej grupy docelowej,
- wybierzesz kanały komunikacji, których zamierzasz używać,
- zaplanujesz ich strukturę w kontekście wielokrotnego wykorzystania, np. w automatyzacji,
- umożliwisz algorytmom uzupełnianie bazy danych o użytkownikach przez zastosowanie np. skryptów na stronie, formularzy kontaktowych, integracji z zewnętrznymi platformami itd.
Być może patrząc na tę listę masz wrażenie, że gdzieś już to widziałeś… To prawda - pierwsze pięć punktów to tak naprawdę podstawy planowania marketingowego. Na początku swojej drogi ze sztuczną inteligencją możesz wyobrazić sobie, że pracujesz z genialnym dzieckiem, któremu musisz dokładnie wytłumaczyć, jak wygląda świat, żeby ono mogło w tym świecie sprawnie wykorzystywać swój niezwykły umysł. Jeśli nie powiesz mu, gdzie jesteś, kto Was otacza, dokąd idziecie i dlaczego tak, a nie inaczej - umysł maszyny będzie stał w miejscu.
Ostatni, szósty punkt dotyczy technikaliów niezbędnych przy wdrażaniu narzędzi opartych o sztuczną inteligencję. Dopiero ten etap jest dodatkiem do podstaw, które musisz ustalić (lub nadrobić), zanim przystąpisz do podboju rynku z AI. Pora objąć umysł maszyny własnym umysłem i zdecydować, w których działaniach go wykorzystamy. Poniżej znajdziesz kilka przykładów zastosowań sztucznej inteligencji w marketingu.
Jak wykorzystać sztuczną inteligencję w content marketingu 💡
Dynamiczne treści
Czy zdarzyło Ci się kiedyś wejść dwa razy na tę samą stronę internetową i za każdym razem zobaczyć nieco inne formularze kontaktowe lub przyciski CTA? To właśnie dynamiczne treści, czyli takie, które dostosowują się do użytkownika w oparciu o dotychczasową wiedzę na jego temat. Funkcjonują one praktycznie na każdym etapie komunikacji digitalowej. W wersji podstawowej narzędzia marketingowe pozwalają na manualne ustawienie zasad wyświetlania dynamicznych treści. Działa? Działa, ale może działać lepiej, więc czemu nie wspomóc się algorytmami?
Co może zrobić sztuczna inteligencja z dynamicznymi treściami:
- analizować zachowania użytkowników w czasie rzeczywistym. Dzięki temu treści błyskawicznie dostosowują się do nowych danych o użytkowniku i nie trzymają go w starych szufladkach. To, że zaczynamy przeglądanie asortymentu sklepu od butów nie znaczy, że w pewnym momencie nie zainteresujemy się ubraniami,
- dopasować wyświetlane treści indywidualnie do odbiorcy. W oparciu o przetwarzane dane jesteś w stanie dostarczyć użytkownikowi treści, których szuka w czasie, kiedy ich potrzebuje. Przykładowo - jeśli organizujesz regularne webinaria, możesz wyświetlić banner z zaproszeniem komuś, kto czytał na Twoim blogu artykuły o podobnej tematyce,
- poprawić konwersje treści. Może algorytmy nie uczynią tego samodzielnie, ale dzięki testom A/B/X podpowiedzą, jakie elementy w treści można poprawić lub co sprawia, że treść konwertuje słabiej, niż zakładano. Czasem wystarczy zmiana kolejności treści lub koloru przycisku, aby usunąć niepotrzebną przeszkodę w konwersji,
Automatyzacja
Oprócz dynamicznych treści w indywidualnym podejściu do komunikacji z klientem pomaga - paradoksalnie - automatyzacja. Każdy, kto przynajmniej raz przygotowywał ścieżki automatyzacji wie, że ich schematy mogą się rozrastać do rozmiaru baobabu. Najgorsze, że nie jesteśmy w stanie przewidzieć wszystkich niezbędnych scenariuszy i reagować odpowiednio szybko na zmienne zachowania odbiorców. To jest właśnie coś, w czym mogą wyręczyć nas inteligentne narzędzia marketingowe.
Co może zrobić sztuczna inteligencja:
- zastosować spersonalizowaną komunikację na poziomie wyjątkowo wąskich grup docelowych. Moje ulubione przykłady dotyczą nadchodzącego lata. Wyobraź sobie, że jedziesz na urlop i poszczęściło Ci się - jest gorąco i słonecznie. Dzięki wykrywaniu geolokalizacji połączonej z danymi o warunkach atmosferycznych możliwe jest wyizolowanie bardzo wąskiego segmentu klientów. Jak zareagujesz na SMSa ze zniżką na kremy do opalania w Twojej ulubionej sieci drogerii?
- podtrzymywać relację z klientem i zwiększać lojalność wobec marki poprzez lead nurturing. Całkiem niedawno miałam okazję zaobserwować taką formę promocji. Przeglądałam nowości w perfumerii online, wrzuciłam do koszyka coś, o czym zapomniałam chwilę później i odeszłam od komputera. Sklep zareagował na mój porzucony koszyk już w ciągu godziny - otrzymałam maila z indywidualnym kodem zniżkowym. Może skorzystam, może nie, tym niemniej doceniam inicjatywę.
Omnichannel
Można powiedzieć, że wszystkie powyższe zastosowania sztucznej inteligencji w marketingu prowadzą nas do podejścia omnichannel. Przyjmujemy w nim dwa założenia - komunikujemy się z klientem poprzez kanały, których używa najczęściej i zapewniamy zintegrowaną, ciągłą ścieżkę komunikacji. Zamiast powtarzać te same treści w różnych kanałach, prowadzimy “rozmowę” z użytkownikiem mającą swój realny przebieg, początek i koniec.
Co może zrobić sztuczna inteligencja:
- zapewnić użytkownikowi zintegrowaną ścieżkę komunikacji między różnymi kanałami. Tutaj muszę poczynić pewne wyznanie - nie cierpię pop-upów. Domyślam się, że skoro ludzie ich używają, to najpewniej one konwertują, tym niemniej ich stosowanie to sztuka trudna do opanowania. Najbardziej nie lubię otrzymywać wielokrotnie pop-upów o tej samej treści. Omnichannel rozwiązuje ten problem np. na poziomie komunikacji między urządzeniami - mogę zobaczyć pop-up zachęcający do zapisu na newsletter przeglądając stronę na komputerze i nie wyświetli mi się on ponownie, kiedy będę kontynuować przeglądanie na smartfonie.
- uwolnić kreatywność w tworzeniu ścieżek komunikacji. Dzięki omnichannel możesz dostrzec nowe możliwości dotarcia do użytkownika, co jest szczególnie widoczne w najnowszych rozwiązaniach stosowanych w branży retail-ecommerce. Co powiesz na inteligentne lustro w przymierzalni sklepowej, które dzięki systemowi rozpoznawania twarzy przywita się z Tobą po imieniu i wskaże ubrania idealnie w Twoim stylu?
CRM
Wróćmy do etapów wdrażania narzędzi marketingowych wykorzystujących AI, a konkretniej - do fazy finalnej. Integracji z wcześniej wykorzystywanymi platformami, przeniesieniem dotychczasowych baz danych i treści, udostępnienie zespołom… No właśnie. Przygotuj się na znaczące poszerzenie horyzontów.
Nowy marketing to marketing współpracy - nie może istnieć obok sprzedaży i obsługy klienta. Istnieje spore prawdopodobieństwo, że od tej pory Twoje terytorium w pracy będzie zazębiało się z terytorium sprzedaży i usługi klienta. Content marketing stał się częścią tzw. Customer Satisfaction - podejścia wymagającego poznawania klienta i wykorzystywania tej wiedzy w komunikacji z nim. Sztuczna inteligencja pozwala na szybszą wymianę informacji o kliencie i dostarczenie mu treści, których oczekuje. Jak widać, na nowym sąsiedztwie można tylko zyskać!
Podsumowanie
Wykorzystanie sztucznej inteligencji w content marketingu całkowicie obala mit pracy z danymi jako ograniczenia kreatywności. To właśnie jej algorytmy pozwalają puścić wodze fantazji i znajdywać zupełnie nowatorskie metody komunikacji z klientem. Nic, tylko się cieszyć, zwłaszcza że nie wygryzą nas ze stanowisk! Warto jednak przygotować się na zmiany w podejściu i potrzebę edukacji. Bez dogłębnego zrozumienia zagadnień takich, jak dynamiczne treści, automatyzacja, podejście omnichannel i korzystanie z CRM nie będziemy w stanie nadążyć za zmieniającymi się realiami pracy marketerów.
O autorce:
Umiłowanie do harmonii i porządku ujawnia w pracy ze słowami, którymi w prosty sposób opisuje meandry cyfrowego świata. Content marketing manager i blog owner Synerise, platformy do zarządzania szczęściem zakupowym klienta. Pierwsze kroki w online marketingu stawiała jako specjalista od social mediów, ale z czasem jej zainteresowania zbliżyły się ku blogom firmowym i publikacjom edukacyjnym. Dzięki doświadczeniu w projektach z zespołami tworzącymi oprogramowanie potrafi wyjaśniać skomplikowane zagadnienia w przystępny sposób. Wielbicielka koncepcji dzielenia się wiedzą na zewnątrz i wewnątrz organizacji. Przyznaje się do trzech uzależnień: kina, kawy i makijażu.
Kasia Kramnik
Content Marketing Manager
Synerise
