Dwa panele, dwie edycje i jedna wspólna konkluzja – wartościowy content to taki, w którym wygrywa historia, nie sama marka.
Branded content królował podczas tegorocznego Filmteractive, choć na szczęście całość nie sprowadzała się jedynie do słynnego cytatu „content is the king, distribution is the queen”. Bo dziś nie chodzi o to, by przekonywać o mocy treści. Bardziej aktualnym jest zdanie, które wybrzmiało z łódzkiej sceny: „Content marketing jest możliwością doświadczenia marki, którą tworzymy. A nie odbiorem marki jako samej sobie”. Ciekawi, o czym mówiło się na miejscu? Spisałam dla was najciekawsze wnioski z 8. edycji festiwalu Filmteractive - wyjątkowej też z tego powodu, że Content Espresso było jej partnerem merytorycznym :)
Dobry Content nie zaszkodzi artyście
Kultura mocno inspiruje branżę marketingową. Dlatego w warszawskim programie mówiło się o kampanii dla Showmax z udziałem Moniki Brodki (dobre wystąpienie Rafała Barana, FCB BRIDGE2FUN), czy projekcie VR w edukacji historii Polski. Dla niewtajemniczonych kilka słów o projektach tutaj.
O tym, jak współpracować z artystami i jak zachować ich prawo do wolności twórczej szerszej rozmawiali Anna Iller (Legendy Polskie, Allegro), Tomasz Czudowski (Tuba Smaku), Piotr Kujdy (high&) w panelu pod moderacją naszej CMO Edyty Kowal, inicjatorki spotkań Content espresso.
W legendarnych już produkcjach Allegro wystąpili między innymi Robert Więckiewicz, Piotr Machalica czy Krystyna Janda. O ile dzisiaj to aktorzy zwracają się do Anny Iller i Tomka Bagińskiego z propozycją współpracy, tak początki projektu nie należały do łatwych:
Chcieliśmy stworzyć shorty z prawdziwymi aktorami, zależało nam, żeby zmieścić się w budżetach firmowych, a nie reklamowych. Musieliśmy wytłumaczyć branży firmowej, jak również artystom, czym jest branded content, bo nikt wtedy jeszcze nie wiedział, o co w tym chodzi i że współpracujący z nami aktor nie trafi na display, reklamując kosiarkę za 400 zł
Anna Iller, Allegro
Jeśli starasz się przekonać artystę na siłę do współpracy, to jesteś spalony – uważa założyciel agencji high& Piotr Kujda. Jemu samemu udało się zaangażować m.in. Mary Komasę i Justynę Święs do kampanii Pumy #DoYou:
„Z artystami sprawa jest prosta: projekt mu leży albo nie. Jeśli musimy kogoś namawiać na coś, to wtedy tracimy intencję wiarygodności na poziomie artysta-agencja. Poza tym, jeśli artyście już na początku współpracy coś zgrzyta, to ta współpraca może też szwankować później, na przykład na etapie scenariusza, konceptu muzycznego na utwór, czy w końcu egzekucji zobowiązań” – dodaje Kujda.Anna Iller: „Czasem warto się zatrzymać i zapytać, dlaczego coś nie przekonuje artysty. To cenny feedback i możliwość poznania projektu ze strony osoby niezaangażowanej”.
Już w wywiadzie dla Nowego Marketingu Kujda mówił, że „współpraca powinna sprawiać wrażenie, że wyszła z inicjatywy artysty”. Ten wątek też wybrzmiał podczas Filmteractive’u – w końcu efekt końcowy i komunikacja współpracy zależy od zaangażowania twórcy.
„Kiedy wysyłamy informację prasową piszemy, że projekt powstał we współpracy z artystą. Jednak, by móc sobie na to pozwolić, ta współpraca faktycznie musi być dogadana, a twórca musi się identyfikować z daną kampanią – zauważa Piotr Kujda.
Content marketing - tylko dla bogatych?
Cieszę się, że w Łodzi poruszono kwestię kosztów. Sama nieraz się zastanawiałam, czy działania contentowe przekładają się finalnie na biznes. Ciekawą myślą podzielił się Tomasz Michalik (Insignia), jeden z prelegentów:
Wszyscy mamy dowody na to, że branded content potrafi sprzedawać.W przypadku Lego, które zdecydowało się wyjść z tradycyjnego modelu biznesowego i wejść w produkcję filmową, ten ruch przełożył się na wzrost zysków na poziomie 2015 roku (wg danych Nielsen).
Tomasz Michalik, Insignia
Marek Dorobisz, Creative Director Media Impact Polska wywołał poruszenie stwierdzeniem, że content marketing nie jest dla bogatych, a dla odważnych: „Małe firmy też mogą wymyślić viralowe pomysły, sęk w tym, żeby nie przekombinować. Nie kwestionuję, że wielkie marki muszą mierzyć się z wielkimi budżetami. Pamiętajmy tylko, że można robić nawet najtańszy content, a pomysły są na ulicy. Gdy wysiadałem z dworca w Łodzi widziałem wystawę Katarzyny Boguckiej. Super. To zrobiłbym na miejscu małej kawiarni? Wszedłbym we współpracę z ilustratorką. Jej prace mogą być mapą do miejsca kawiarni. To też jest content marketing i to na kieszeń najmniejszych”.
Dawid Szczepaniak (VML) nie do końca zgodził się z tym podejściem. „Wartościowy content rywalizuje z tym, co powstaje w branży entertainment. Musisz mieć pieniądze na zdolnych twórców”. Pośrednie stanowisko miała Anna Iller, Branded Content Manager Allegro:
„Nie możemy myśleć o branded contencie tylko jako o produkcjach filmowych na wielką skalę i idącymi za tym niesamowitymi historiami. Nie porzucimy innych działań dla branded content marketingu. Ignorowanie tego, że ludzie w sieci szukają odpowiedzi na podstawowe pytania i celowanie w nich tylko znanym formatem telewizyjnym mogłoby być największych grzechem marek. Musimy działać adekwatnie do oczekiwań odbiorcy. W Allegro prowadzimy także inne działania branded contentowego, ale jest jedna rzecz, która je łączy. Bez odwagi po stronie marketera, po stronie ludzi, którzy są w to zaangażowani, i są z stanie w to uwierzyć to się nie uda” – mówiła Iller.
W którą stronę zmierza branded content marketing?
Dobrze podsumował to Dawid Szczepaniak, VML:
„Ktoś kto ma problem ze szpagatem, za chwile będzie musiał stać na czterech kończynach, podpierając się głową. Kolejne pokolenia, które idą nie będą kupowały branded contentu”.
Dawid Szczepaniak, VML
Tomasz Michalik, Insignia: “Wszystko zmierza w stronę automatyzacji. Wiele technologii nas zaskoczy i będzie definiować to, co zrobimy z contentem. Technologia będzie nam narzucała, co będzie za pięć lat”.
Anna Iller: “Już w 1986 roku Japończycy byli wyposażeni w zegarki z telewizorami LSD. Na pewno czeka nas maksymalizacja produktu, automatyzacja. Będziemy mocno entertainmentowi i będziemy musieli dostarczać rozrywkę”.
Content Espresso było partnerem merytorycznym imprezy. Wkrótce ruszamy ponownie z naszym cyklem spotkań, więc koniecznie śledźcie nas na Facebooku i bądźcie na bieżąco!
