Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy to już 26 lat grania i pomagania. Od pierwszego Finału w 1993 roku, fundacja mocno rozwinęła swoje struktury oraz zakres działalności. Nie zmieniło się to, co najważniejsze: serce i oddanie sprawom najbardziej potrzebujących, no i oczywiście stojący na czele tego całego chaosu gość w charakterystycznych, kolorowych oprawkach - Jurek Owsiak. W ramach 10. Spotkania Content Espresso postanowiłyśmy zapytać, jak właściwie z tego zamieszania wyłania się content, który po prostu działa.
W liczbach
Na początek warto przytoczyć kilka faktów i liczb, które oddają to, z czym mierzy się zespół PR-owo-marketingowy Fundacji:
- 26 lat grania i 26 Finałów
- 6 osób w dziale marketingu na co dzień
- 0 agencji
- 12 miesięcy przygotowań
A w czasie Finału:
- 1 scena główna w sercu Warszawy, kilkadziesiąt lokalnych wydarzeń
- 120 000 wolontariuszy
- 1 700 szefów sztabów
- 20-osobowe biuro prasowe na czas Finału
- ponad 1 000 000 publikacji online wg SentiOne
- ponad 671 000 000 zasięgu w mediach społecznościowych wg Brand24
Należy też pamiętać, że WOŚP to również Przystanki Woodstock - obecnie Pol’and’Rock Festival, szkolenia, inicjatywy spontaniczne (np. pomoc powodzianom), konferencje, spotkania, targi i wiele, wiele innych wydarzeń w ciągu roku.
Cele
Jak wspominali nasi goście, Anna Jadwiga Orzech oraz Karol Gagatko, Fundacja WOŚP powstała 27 lat temu w czasie, gdy Jurek Owsiak na antenie telewizyjnej Dwójki prowadził swój szalony program “Róbta, co chceta, czyli rockandrollowa jazda bez trzymanki”.
Od samych początków istnienia Orkiestry, jej (kilkuosobowy wtedy) zespół wierzył mocno w komunikację. Czuli, że należy pokazywać to, co dzieje się “w środku”, jak wyglądają przygotowania do kolejnych Finałów, jak wykorzystywane są środki pozyskane w ich trakcie.
To między innymi dzięki unikalnym, ale i angażującym treściom, stopniowo poszerzało się grono osób, do których Fundacja mogła docierać.
Róbta co Chceta:
Narzędzia
Przygotowania do Finału mają swój początek kilka miesięcy wcześniej. 16 październik to dzień, w którym WOŚP ogłasza cel zbiórki i wtedy machina rusza już pełną parą. “Tuż przed świętami zawsze jest najwięcej zamieszania bo 3 grudnia ruszają aukcje, a 15-ego zbiórki elektroniczne i około-finałowe. Po świętach już niemal nie wychodzimy z biura” - zdradzają nasi goście.
12-ego i 13-ego stycznia wszystkie oczy w Polsce zwrócone są w stronę WOŚP, wszystko dzieje się naraz i wszędzie - faza przygotowań jest zatem kluczowa.
WOŚP współpracuje z kilkudziesięcioma wolontariuszami, które w dzień finałowy tworzą ponad 30-osobową redakcję. Żeby jednak mogła ona sprawnie działać, redaktorzy muszą być przeszkoleni, znać narzędzia i podstawowe założenia. W tym celu wszyscy uczestniczą w dwóch spotkania poprzedzających Finał, a od października cały zespół jest już angażowany w tworzenie contentu.
W czasie zbiórki na terenie kraju działa 1700 sztabów, z których każdy ma swojego szefa. Szefowie są swoistymi pośrednikami między Fundacją a wolontariuszami i mieszkańcami poszczególnych miast. Jednocześnie są źródłem informacji i unikalnego contentu.
Grupa 1700 osób siłą rzeczy będzie mocno zróżnicowana. Szefowie różnią się od siebie poziomem świadomości cyfrowej, umiejętnościami graficznymi, doświadczeniem. Z perspektywy sprawnej komunikacji, kluczowe jest, żeby otrzymali oni zatem zestaw dobrych praktyk i przydatnych dla nich treści. Podobnie jak w przypadku redaktorów, szefom również organizowane są spotkania, instrukcje, narzędzia i tutoriale, które pomagają im zrozumieć ich rolę, a także zasady współpracy z redakcją.
By dodatkowo wesprzeć sztaby i ich szefów, zespół fundacji dostarcza różnego rodzaju narzędzi: łatwe do przekształcenia grafiki, szablony, wzory. To pozwala też na utrzymanie większej spójności komunikacji. W tym roku po raz pierwszy każdy ze sztabów otrzyma również własną stronę www, którą będzie tworzył. To aż 1700 stron, na których ludzie z całej Polski, a nawet z wielu zakątków świata będą szukali informacji o Wielkiej Orkiestrze Świątecznej Pomocy!
Przy skali przedsięwzięcia jakim jest Orkiestra, nowe technologie odgrywają bardzo ważną rolę - zarówno z perspektywy samej zbiórki (boty, sms-y, e-skarbonki itp.), jak i z perspektywy contentu. Przykładem mogą być tu personalizowane podziękowania od Jurka Owsiaka, które otrzymywał każdy, kto wspomógł Fundację określoną kwotą. Z perspektywy użytkownika, tego typu treści są bardziej wartościowe, a co za tym idzie - wywołują silniejszą reakcję i są chętniej pokazywane innym.
Czasem wdrożenia niektórych nowych technologii nie przynoszą zamierzonych rezultatów, ale jak zdradził nam Karol Gagatko: “Fundacja testuje, uczy się i wyciąga wnioski”. Przykładem takiego mniej udanego eksperymenty były boty. Ich pierwsza wersja, wdrożona samodzielnie, nie radziła sobie z wieloma, czasem podstawowymi pytaniami. Zespołowi marketingu z pomocą przyszli specjaliści z Catbots, którzy wykonali analizę, opracowali odpowiednie scenariusze i wdrożyli bot na nowo. Automat zaczął właściwie odpowiadać na prostsze pytania, ale korzystał też z dużej bazy istniejących artykułów i podsuwał je użytkownikom. Okazało się, że ten model pokrywał około 80% zapytań, na które gdyby fundacja poddała się po pierwszej nieudanej próbie, musiałby odpowiedzieć człowiek (zamiast 4-5 godzin, po wdrożeniu systemu wystarczały już 2 godziny dziennie).
Niektóre nowinki są wprowadzane mimo początkowych obaw. Tak było z terminalami płatniczymi. Fundacja martwiła się o odbiór i reakcję ludzi na widok wolontariusz z terminalami - Polacy są bowiem przyzwyczajeni do tradycyjnych, analogowych puszek - okazało się, że niepotrzebnie. Zaskoczeni, ale szczęśliwi Polacy chętnie używali tej formy wsparcia Orkiestry. W ramach podziękowania dostawali oczywiście tradycyjne serduszko oraz wydruk z terminala potwierdzający ich wkład.
Na co dzień 6-7-osobowy zespół PR musi wykazywać się dużą wszechstronnością. Poza główną inicjatywą komunikuje wszystkie inne programy - w tym samym czasie musi opowiadać o muzyce, pomocy i specyfikacji zakupionego sprzętu medycznego. Redakcja jest swoistym działem usługowym, który służy wielu podmiotom.
Nierozerwalnym elementem komunikacji WOŚP są również ludzie. Społeczności wokół poszczególnych inicjatyw Fundacji są bardzo zaangażowane i czasem wiedzą nawet więcej od redakcji. Fundacja jednak na to pozwala bo w ten sposób wyłaniają się jej ambasadorzy, którzy ją reprezentują na forach czy grupach dyskusyjnych. Minimalne wsparcie i administracja ze strony redaktorów zwykle wystarcza - nie gasi zapału, a jednocześnie zaznacza obecność, udział Fundacji w danym kanale i jej wsparcie dla użytkowników. “Stawiamy na to, żeby to ludzie nas komunikowali, o nas mówili bo wiemy, że chcą się dzielić. Ludzie są częścią naszych działań - to oni tworzą Orkiestrę” - mówi Karol.
Ania i Karol zgodnie przyznają, że Orkiestra nie potrzebuje idealnego, wymuskanego contentu. “Jesteśmy bardziej wiarygodni publikując te zwykłe, codzienne treści”. Dział komunikacji musi zachować pewien luz - daleko im do sztywnych brandbooków i strategii.
12-ego i 13-ego stycznia wszystkie oczy w Polsce zwrócone są w stronę WOŚP, wszystko dzieje się naraz i wszędzie - faza przygotowań jest zatem kluczowa.
WOŚP współpracuje z kilkudziesięcioma wolontariuszami, które w dzień finałowy tworzą ponad 30-osobową redakcję. Żeby jednak mogła ona sprawnie działać, redaktorzy muszą być przeszkoleni, znać narzędzia i podstawowe założenia. W tym celu wszyscy uczestniczą w dwóch spotkania poprzedzających Finał, a od października cały zespół jest już angażowany w tworzenie contentu.
W czasie zbiórki na terenie kraju działa 1700 sztabów, z których każdy ma swojego szefa. Szefowie są swoistymi pośrednikami między Fundacją a wolontariuszami i mieszkańcami poszczególnych miast. Jednocześnie są źródłem informacji i unikalnego contentu.
Grupa 1700 osób siłą rzeczy będzie mocno zróżnicowana. Szefowie różnią się od siebie poziomem świadomości cyfrowej, umiejętnościami graficznymi, doświadczeniem. Z perspektywy sprawnej komunikacji, kluczowe jest, żeby otrzymali oni zatem zestaw dobrych praktyk i przydatnych dla nich treści. Podobnie jak w przypadku redaktorów, szefom również organizowane są spotkania, instrukcje, narzędzia i tutoriale, które pomagają im zrozumieć ich rolę, a także zasady współpracy z redakcją.
By dodatkowo wesprzeć sztaby i ich szefów, zespół fundacji dostarcza różnego rodzaju narzędzi: łatwe do przekształcenia grafiki, szablony, wzory. To pozwala też na utrzymanie większej spójności komunikacji. W tym roku po raz pierwszy każdy ze sztabów otrzyma również własną stronę www, którą będzie tworzył. To aż 1700 stron, na których ludzie z całej Polski, a nawet z wielu zakątków świata będą szukali informacji o Wielkiej Orkiestrze Świątecznej Pomocy!
Przy skali przedsięwzięcia jakim jest Orkiestra, nowe technologie odgrywają bardzo ważną rolę - zarówno z perspektywy samej zbiórki (boty, sms-y, e-skarbonki itp.), jak i z perspektywy contentu. Przykładem mogą być tu personalizowane podziękowania od Jurka Owsiaka, które otrzymywał każdy, kto wspomógł Fundację określoną kwotą. Z perspektywy użytkownika, tego typu treści są bardziej wartościowe, a co za tym idzie - wywołują silniejszą reakcję i są chętniej pokazywane innym.
Czasem wdrożenia niektórych nowych technologii nie przynoszą zamierzonych rezultatów, ale jak zdradził nam Karol Gagatko: “Fundacja testuje, uczy się i wyciąga wnioski”. Przykładem takiego mniej udanego eksperymenty były boty. Ich pierwsza wersja, wdrożona samodzielnie, nie radziła sobie z wieloma, czasem podstawowymi pytaniami. Zespołowi marketingu z pomocą przyszli specjaliści z Catbots, którzy wykonali analizę, opracowali odpowiednie scenariusze i wdrożyli bot na nowo. Automat zaczął właściwie odpowiadać na prostsze pytania, ale korzystał też z dużej bazy istniejących artykułów i podsuwał je użytkownikom. Okazało się, że ten model pokrywał około 80% zapytań, na które gdyby fundacja poddała się po pierwszej nieudanej próbie, musiałby odpowiedzieć człowiek (zamiast 4-5 godzin, po wdrożeniu systemu wystarczały już 2 godziny dziennie).
Niektóre nowinki są wprowadzane mimo początkowych obaw. Tak było z terminalami płatniczymi. Fundacja martwiła się o odbiór i reakcję ludzi na widok wolontariusz z terminalami - Polacy są bowiem przyzwyczajeni do tradycyjnych, analogowych puszek - okazało się, że niepotrzebnie. Zaskoczeni, ale szczęśliwi Polacy chętnie używali tej formy wsparcia Orkiestry. W ramach podziękowania dostawali oczywiście tradycyjne serduszko oraz wydruk z terminala potwierdzający ich wkład.
Na co dzień 6-7-osobowy zespół PR musi wykazywać się dużą wszechstronnością. Poza główną inicjatywą komunikuje wszystkie inne programy - w tym samym czasie musi opowiadać o muzyce, pomocy i specyfikacji zakupionego sprzętu medycznego. Redakcja jest swoistym działem usługowym, który służy wielu podmiotom.
Nierozerwalnym elementem komunikacji WOŚP są również ludzie. Społeczności wokół poszczególnych inicjatyw Fundacji są bardzo zaangażowane i czasem wiedzą nawet więcej od redakcji. Fundacja jednak na to pozwala bo w ten sposób wyłaniają się jej ambasadorzy, którzy ją reprezentują na forach czy grupach dyskusyjnych. Minimalne wsparcie i administracja ze strony redaktorów zwykle wystarcza - nie gasi zapału, a jednocześnie zaznacza obecność, udział Fundacji w danym kanale i jej wsparcie dla użytkowników. “Stawiamy na to, żeby to ludzie nas komunikowali, o nas mówili bo wiemy, że chcą się dzielić. Ludzie są częścią naszych działań - to oni tworzą Orkiestrę” - mówi Karol.
Ania i Karol zgodnie przyznają, że Orkiestra nie potrzebuje idealnego, wymuskanego contentu. “Jesteśmy bardziej wiarygodni publikując te zwykłe, codzienne treści”. Dział komunikacji musi zachować pewien luz - daleko im do sztywnych brandbooków i strategii.
A gdzie w tym wszystkim Owsiak?!
Czy obecność tak silnej osobowości jak Jurek Owsiak pomaga czy tylko pogłębia panujący chaos?
Jak mówi Karol: “Jurek to taki nasz olbrzymi influencer” i jak określa go Ania - to też “prawdziwe zwierzę medialne”. Uwielbia być w kontakcie z ludźmi, domagał się więcej interakcji, dialogu i to właśnie umożliwiają mu obecnie przede wszystkim media społecznościowe. Angażuje się zwłaszcza w moderację dyskusji pod swoimi postami na Facebooku.
Jurek ma mnóstwo energii i pomysłów. Często podrzuca tematy, które można byłoby wykorzystać w komunikacji, ale lubi też tworzyć własne treści - dzięki czemu redakcja może w nich przebierać. Rozentuzjazmowanego, często trudno też zatrzymać przed publikacją niektórych postów - ale redakcja i dział PRu już się do tego przyzwyczaili.
Podejście Owsiaka, częściowo niezgodne z najlepszymi praktykami tworzenia contentu, się po prostu sprawdza - ludzie chcą to czytać, oglądać, komentować. “Jurek Owsiak robiący sobie selfie - czym gorsze, tym lepsze” - śmieje się Karol.
Jak mówi Karol: “Jurek to taki nasz olbrzymi influencer” i jak określa go Ania - to też “prawdziwe zwierzę medialne”. Uwielbia być w kontakcie z ludźmi, domagał się więcej interakcji, dialogu i to właśnie umożliwiają mu obecnie przede wszystkim media społecznościowe. Angażuje się zwłaszcza w moderację dyskusji pod swoimi postami na Facebooku.
Jurek ma mnóstwo energii i pomysłów. Często podrzuca tematy, które można byłoby wykorzystać w komunikacji, ale lubi też tworzyć własne treści - dzięki czemu redakcja może w nich przebierać. Rozentuzjazmowanego, często trudno też zatrzymać przed publikacją niektórych postów - ale redakcja i dział PRu już się do tego przyzwyczaili.
Podejście Owsiaka, częściowo niezgodne z najlepszymi praktykami tworzenia contentu, się po prostu sprawdza - ludzie chcą to czytać, oglądać, komentować. “Jurek Owsiak robiący sobie selfie - czym gorsze, tym lepsze” - śmieje się Karol.
Łapcie prezentację od WOŚP:
10. Content Espresso odbyło się dzięki wsparciu partnerów spotkania Mindspace oraz Etno Cafe. Spotkanie prowadziła Edyta Kowal z Prowly, notatki zgotowała Ania Mościcka z Whites, relację spisała Gosia Walendziewska z IAB Polska. Na kolejne spotkanie zapraszamy już w styczniu 2019 - szczegóły serwowane będą za pośrednictwem naszej Strony na Facebook’u ;)
