Wiele razy na naszych spotkaniach rozmawialiśmy już na temat contentu w różnych odsłonach. Tym razem na warsztat wzięliśmy temat budowania platform contentowych - czyli własnej przestrzeni marki w internecie, medium, zasilanego taką ilością i takim contentem, żeby realizował jej cele. O własnych, ale i rynkowych, doświadczeniach w tworzeniu platform, opowiadała Anna Ałaszkiewicz, szefowa Whites.
Jakie zatem cele może taka platforma realizować:
- dotarcie do grupy docelowej, często bardzo ściśle określonej - na przykład Hello Zdrowie i dotarcie do grupy świadomych kobiet,
- zasięgi, poszerzanie lejka sprzedażowego - serwis Apteline i content dla pacjentów cukrzycowych,
- własny głos i storytelling - RedBullRacing i informacje na temat sponsoringu, w który są zaangażowani,
- tworzenie własnej narracji nawet wtedy, gdy mamy trudny produkt - GE Reports i własna narracja na temat tego, co ważne dla marki - rozwoju technologii,
- zaangażowanie w ważne tematy - Positive Impact (Deutche Bank) i pokazywanie zaangażowania banku i pracowników w istotne społecznie tematy,
- element spójnej strategii komunikacji 360 stopni - Kuchnia Lidla i doskonale działający serwis z przepisami,
- wykorzystanie własnych ekspertów, ich promocja, employer branding - INTEL IQ i ich serwis pisany przez ekspertów wewnętrznych.
Z czego składa się platforma:
- idei odpowiadającej na problemy użytkownika,
- strategii, spójnej z potrzebami marki,
- serwisu, jego struktury i UX,
- brandingu, warstwy kreacyjnej,
- treści, ale także wideo, grafik, zdjęć,
- stałej narracji, tematyki, zakresu,
- elementów społecznościowych - odesłań do social media, ale i zapisywarki na newsletter.
Wszystkie te elementy pozwalają marce na określoną narrację, budowanie tożsamości marki, ale także społeczności wokół niej.
Jak tworzyć platformę?
Kluczowe w tworzeniu własnego medium jest rozpoczęcie procesu od zaplanowania dystrybucji treści. Musimy być świadomi tego, że nie wystarczy zadbać o zbudowanie ładnego serwisu - główną miarą jego skuteczności będzie to, ile osób na niego trafi.
Główne źródła ruchu:
- wyszukiwarka Google - ma potencjał do wygenerowania największych zasięgów, jeśli do tworzenia treści podejdzie się systemowo, z wykorzystaniem dostępnych na rynku lub autorskich narzędzi analitycznych, opracowując struktury tematyczne, zestaw słów kluczowych, planując ilość tych treści (liczbę znaków) i licząc ich potencjalną efektywność;
- social media - mimo ograniczonych zasięgów organicznych, wciąż umiejętnie wydawanie sociali, a zwłaszcza dobry timing mogą znacznie wzmocnić ruch, ale także budować charakter i społeczność marki.
Czy możliwe jest stworzenie dużego medium od początku?
Na konkurencyjnym rynku, w zestawieniu ze zjawiskiem content shoku i demokratyzacji internetu, to pytanie nasuwa się samo. Odpowiedź brzmi - tak. Jeśli potrafimy dobrze określić cele, dobrze zaplanować content, możemy odnieść sukces. Pokazuje to przykład serwisu w bardzo konkurencyjnym obszarze, który w 12. miesiącu swojego istnienia, przy wolumenie 7 tysięcy artykułów, osiągnął ponad 4 miliony wizyt organicznych i znalazł się w Top 10 serwisów w swojej kategorii tematycznej.
Co dalej?
Podstawowym celem platformy jest zasięg i zbudowanie widowni, zaangażowanej w naszą narrację. Społeczność ta może znaleźć rozszerzenie w mediach społecznościowych, relację z nią można podtrzymywać za pomocą newslettera. Serwis możemy dowolnie brandować, odsyłać z niego do oferty, albo nawet tworzyć dedykowane propozycje dla jego użytkowników.
Warto pamiętać, że inwestycja w platformę daje długofalowy zysk - ruch organiczny rośnie, społeczność się powiększa, relacja z marką staje się bliższa i bardziej trwała. I tym content różni się od reklamy.
Już wkrótce ukaże się WhitePaper na temat platform contentowych, analizujący dogłębnie tematykę.
Tymczasem zapraszamy do obejrzenia zdjęć z naszego ostatniego eventu na naszym Facebooku :)
