Pracuj.pl: jak zachować spójność komunikacji przy jednoczesnej żonglerce wieloma formatami contentowymi?

Pracuj.pl content marketing robi od „zawsze”. Konkretnie: od 19 lat. Zapytane o cel biznesowy, odpowiadają bez wahania:

„Pracuj.pl to technologia, która łączy świat pracodawców ze światem kandydatów poszukujących pracy. Ścieżka jest dosyć długa i trudna, dlatego przy pomocy contentu wchodzimy w rolę eksperta, który wspiera kandydata aż do momentu znalezienia wymarzonej posady, oferując mu treści edukacyjne czy narzędzia i zachęcając do przejścia tego procesu razem z nami - naszą stroną www i aplikacją” - tłumaczyła podczas spotkania Content Espresso Olga Sielska, Starszy Specjalista ds. Content Marketingu i Społeczności. Oczywiście, zarówno same treści, jak i sposób ich podania, znacząco zmieniły się przez te lata. W ostatnim czasie Pracuj.pl stawia na przykład mocno na SEO i współpracę z influencerami. Jak wyglądają takie działania od środka na przykładzie głośnej kampanii „Szef i reszta”, z którą na pewno zetknęliście się w sieci lub mediach tradycyjnych. Na początek dla przypomnienia spot:

Kampania Pracuj.pl z platformą komunikacyjną „Szefa i reszty” ujrzała światło dzienne po raz pierwszy na jesieni 2016 roku i z założenia miała towarzyszyć grupie przez dłuższy czas, doskonale odzwierciedlając insighty kandydatów, których Pracuj.pl cyklicznie bada wspólnie z agencją zewnętrzną (przeprowadzając m.in. badania focusowe czy pogłębione wywiady). „Pierwsza ciekawa propozycja padła z ramienia agencji Brain, która przyszła do nas z pomysłem hasła: Sprawdź, czy nie szukasz. Za koncepcje kreatywną odpowiadała agencja Scholz and Friends. Trafili w punkt. Ekscentryczny szef i oryginalny format pozwoliły nam uśmiechnąć się do tego trudnego procesu poszukiwania pracy i jednocześnie powiedzieć kandydatom: Możliwe, że aktualnie masz pracę, aktywnie jej nie szukasz, ale warto trzymać rękę na pulsie. Niewykluczone, że tuż za rogiem czeka na ciebie lepsza oferta.” - opowiadała Aleksandra Skwarska, Starszy specjalista ds. PR i CSR.

Obserwując tego typu działania na polskim rynku i rozmawiając z wieloma ekspertami z branży, nie mogłam oprzeć się pytaniu o zespół. Z doświadczenia bowiem wiem, że bez względu na wielkość firmy, za trzon działań content marketingowych zazwyczaj odpowiada 1-2 osoby, które spajają pracę wielu nie-contentowych zespołów. W Pracuj.pl nie jest inaczej. Tak wygląda struktura współpracy wielu zespołów przy jednej kampanii reklamowo-contentowej:

Na wielokanałową kampanię: spot w telewizji, outdoor na mieście czy radiówkę itd. po stronie Pracuj.pl pracuje 9 zespołów, ale na stałe w projekt zaangażowanych jest około 20 osób. Za działania PR i contentowe odpowiadają Aleksandra z Olgą oraz ich szefowe, koordynator zespołu Agnieszka Dobosz i szefowa działu Elżbieta Flasińska.

„Całość działań spina zespół promocji marki, który znajduje się w pionie B2C. My również nie bez powodu należymy do tego segmentu. Zapewnia nam to najlepsze przygotowanie merytoryczne materiałów do kandydatów oraz wspiera w zachowaniu spójności działań na płaszczyźnie wielu kanałów i formatów. Na każdym etapie kampanii występuje też dział promocji online, dział badań, oraz dział marketingu B2B, który odpowiada za komunikację do handlowców i pracodawców. W procesie uczestniczy ponadto komunikacja wewnętrzna i zespoły deweloperskie (obydwa bardzo ważne dla zachowania spójności komunikacyjnej w organizacji, jak i w serwisie pracuj.pl). Dział design studio czuwa nad key visualami, czyli tym, jak graficznie wyglądają nasze materiały (z reguły mocno zróżnicowane pod kątem formatów, dlatego tak ważne jest zachowanie jednej kolorystyki czy trzymanie się firmowych fontów) - mocno nas wspiera, czasami też kontroluje. Na koniec dział administracyjny - na wagę złota, kiedy na wczoraj potrzebujesz regulaminu konkursu, umowy z agencją itd. Każdy z nich wchodzi do akcji na innym etapie kampanii, ale ich wkład jest naprawdę nieoceniony” - wymienia Olga Sielska.

Ten wykres dobitnie zobrazował zakres czasu i ogrom pracy, które składają się na jedną długofalową kampanię.

„Nasza kampania zazwyczaj startuje w okresie jesieni, która jest naturalnym momentem na rozpoczęcie poszukiwań pracy. Podobnie jak początek roku, kiedy robimy follow – up kampanii jesiennej. Żeby to się wydarzyło, nasz team musi rozpocząć swoje prace mniej więcej w maju” - dowiadujemy się od Aleksandry, która na osi czasu przedstawiła cały proces powstawania części PR-owo-contentowej:

Punktem wyjścia dla zespołu PR-wowo-contentowego są koncepcje kreatywne i przygotowanie spotów pod insighty dostarczone przez koleżanki z zespołu promocji marki. W kampanii „Szef i reszta” takim motywem przewodnim były zarobki i wynagrodzenia. Do kompletu dochodzi ogólnopolskie badanie PR i raport, które odpowiadają na pytanie, jakie podejście do zarobków i szefa mają pracujący Polacy. Ponieważ raport gromadzi olbrzymią liczbę danych, dziewczyny starają się go „podać” odbiorcy w różnej formie. Obok publikacji głównej powstają materiały lifestylowe z ekspertami zewnętrznymi (w przytoczonym przykładzie: Marcin Olkowicz, Tomasz Sobierajski), ekspertami Grupy Pracuj (Konstancja Zyzik, Łukasz Marciniak), blogerami (Kobiece Finanse, ProstaEkonomia.pl) czy influencerami (Tomasz Kammel). Grupa Pracuj po raz pierwszy decyduje się również zaprosić media do swojego biura - na śniadanie prasowe. Całość finalnie pozwala pozyskać ponad 400 publikacji w mediach.

Lista formatów przygotowanych pod kampanię z 2017 roku wyglądała tak:

Około lipca dziewczyny przygotowują bardzo szczegółowy brief pod agencję zewnętrzną, z którą podejmują współpracę. Ostatecznie takich agencji jest kilka – odpowiadające za koncept kreatywny spotu i dodatkowe aktywności, za content i PR, czasem również działania z infeluncerami.

Na pytanie, czy Grupa Pracuj nie wolałaby takich działań zcentralizować i oddać jednej agencji, dziewczyny odpowiedziały, że dywersyfikując działania i stawiając na specjalizację pod kątem różnych odpowiedzialności, zapewniają sobie jakość, na której im zależy. Nawet jeśli kosztuje je to odrobinę zachodu logistycznego. Ten zaś potrafią skutecznie okiełznać za pomocą kilku narzędzi: Excel, Google Docs, Trello, statusy, metodyka Scrum w przypadku współpracy z zespołem deweloperskim. Za spójność działań odpowiada każda jednostka. A jest nad czym czuwać, bo podczas kampanii z szefem w tle w sezonie jesień 2017 tylko w social mediach Grupa korzystała z takiego oto wachlarza formatów:

Jeśli chodzi o media własne, to ekipa PR i contentu Grupy Pracuj zajmuje się przede wszystkim dwiema platformami:

Co jeszcze miało znaczenie w 2017?

Event z Tomaszem Kammelem w centrum Warszawy okazał się doskonałym sposobem na dotarcie z przekazem do odbiorcy końcowego. Tu ekipa Olgi i Aleksandry ponownie wykorzystała dane (najlepsze „smaczki”) wyciągnięte z raportu i zaprosiła przechodniów do dokończenia zdania „Dobra pensja daje szczęście, bo…”. Zasięg? 10 tys. przechodniów, którzy weszli w interakcję z projektem. „Sam event osadziliśmy też w sieci, prowadząc pierwszą w historii Pracuj.pl transmisję life na Facebooku, dzięki czemu poszerzyliśmy zasięg o 60 tys. osób w czasie rzeczywistym. Później opublikowane wideo z Tomkiem na Facebooku miało 144 451 odsłon w social mediach.” - relacjonuje Olga. Tu możecie podejrzeć filmik, który pokazuje całą akcję:

Przy temacie współpracy z influencerami zatrzymaliśmy się podczas tej edycji Content Espresso nieco dłużej. Głównie po to, by omówić najważniejsze punkty, o które powinniśmy zadbać, decydując się na taki ruch. Z perspektywy Grupy Pracuj te mają szczególne znaczenie:

Jak podkreśliły dziewczyny, grupa docelowa influencera musi pokrywać się z naszą grupą docelową. Dobrze, by styl i język komunikacji również były zbieżne - wówczas cała współpraca będzie przebiegać naturalnie. Nie mniej ważne są prawa do wizerunku - dzięki temu będziemy mogli później wykorzystywać materiały wielokrotnie bez zbędnej straty czasu (przydatne szczególnie przy recyklingu treści). Na autoryzację materiałów przed publikacją Pracuj.pl daje sobie maksymalnie dwa dni robocze. Brak uwag oznacza akceptację. Tak rygorystyczne podejście - również wobec siebie samych - pozwala domknąć projekt zgodnie z deadline’ami. Najważniejsze jednak, by koniec końców nie zapomnieć zmierzyć wyniki takiej współpracy - choćby za pomocą UTM-ów (linków śledzących), które wskazują, ile wejść na stronę Pracuj przekierował materiał danego influencera. Warto poza tym zagwarantować sobie dostęp do list remarketingowych takiego materiału u influencera, by móc w przyszłości takim odbiorcom wyświetlać nasze reklamy.

Co istotne, Grupa Pracuj bardzo poważnie podchodzi również do budowania eksperckości brandu poprzez własnych pracowników. Tu niemałe znaczenie ma dobór eksperta do kanału (telewizja/radio/sociale/eventy) i tematu. Podstawą zawsze jest dobre przeszkolenie i wsparcie ze strony zespołu PR-owego czy contentowego. W przypadku Łukasza Marciniaka, który był gościem Marcina Prokopa i Doroty Wellman w Dzień Dobry TVN, pomogło również wcześniejsze przygotowanie w zakresie wystąpień publicznych. „Przede wszystkim musi to być osoba, która lubi pokazywać się w mediach, która lubi wychodzić na zewnątrz. Najlepiej, gdy to ona przejawia taką inicjatywę. Pamiętajmy, że nikogo do niczego nie zmusimy. Zawsze należy taką osobę dobrze zbriefować i upewnić się, czy w kluczowym momencie woli być sama czy potrzebuje wsparcia opiekuna ” - radzi Aleksandra i zdradza, że w Grupa nieustannie stara się taką siatkę ekspertów poszerzać, zachęcając do wychodzenia z cienia ekspertów z działów PD (product development) czy nawet analityków danych i prawników.

Jak przy takiej żonglerce formatami zachować spójność komunikacji? Podsumujmy:

Aleksandra Skwarska: dołączyła do Grupa Pracuj dwa lata temu i od razu zajęła się odświeżeniem komunikacji PR, m.in. wprowadzając nową platformę brand journala dla Pracuj.pl. Wcześniej obok PR, odpowiedzialna była za działania CSR w grupie wydawniczej. Uwielbia podróże na drugi koniec świata i dziwne połączenia, jak np. gry na skrzypcach z grą w tenisa.

Olga Sielska: w Grupie Pracuj odpowiada za #contentmarketing i kampanie influencerskie. Entuzjastka zdobywania i dzielenia się wiedzą, ostatnimi czasy szczególnie z zakresu produktu. W codziennej pracy najbardziej cieszy ją poranna kawa, a po porannej kawie to już wszystko ją cieszy

Dzięki, że byliście tego dnia z nami!

Partnerami wydarzenia byli: Prowly, Brand24, Whites, filmuj.pro, Mindspace.

Zdjęcia z wydarzenia obejrzycie tutaj.